Conceptul de responsabilitate sociala corporativa (CSR), in sensul modern al expresiei, a patruns in Romania din momentul in care au aparut companiile private. Insa CSR a intrat in vocabularul companiilor romanesti cu predilectie incepand cu anul 2000. Astfel, incet, dar sigur, firmele au inceput sa se implice in problemele comunitatilor, iar acestea la randul lor au inceput sa-si proiecteze asteptarile catre multinationalele prezente in Romania. Ceea ce s-a reusit sa se faca in Romania in materie de CSR, dupa anul 2008,
poate fi luat ca model in multe tari europene cu traditie.
„Implicarea comunitara in Romania a fost si va ramane pentru o perioada insemnata apanajul celor puternici, un semn distinctiv al fortei economice, luand chipul generozitatii companiilor prospere. Cu toate acestea, se poate spune ca, in afara de multinationale si ONG-uri care dezvolta proiecte in parteneriate public-private, tot mai multe companii mici si mijlocii desfasoara si gasesc avantaje vizibile in programele de responsabilitate sociala“, spune Dana Oancea, Project Manager CSR Romania.
In opinia lui Dragos Dehelean, Managing Partner Selenis, ritmul activitatilor de CSR a cunoscut un tempo ascendent in anii 1998-2002, accentuandu-se dupa aceasta perioada pentru a atinge maturizarea dupa anul 2007.
Pionerii CSR in Romania
Expertii consultati de „Green Report“ amintesc printre pionerii programelor de CSR strategic companiile GSK, Orange, Vodafone, JTI, Microsoft, Holcim, Procter&Gamble (P&G) sau Connex.
„Conceptul de comunicare a unor atribute de CSR a aparut mult mai tarziu. Printre primele campanii pe care publicul si le-ar putea aminti se numara cea facuta de P&G, «Un calculator, o sansa in plus in viitor». A avut o componenta media semnificativa. Putem vorbi de un demers al Connex-ului, fix inainte de a de-veni Vodafone, care implica abonatii companiei in alegerea unei cauze in care sa se investeasca – mediu, cultura si educatie. Ar mai fi campania apei minerale Bucovina pentru manastirile din zona“, a declarat Dragos Dehelean.
Legat de comunicarea companiilor pe partea de CSR, Dana Oancea subliniaza ca lipsa de transparenta in politicile de CSR este una din cele mai frecvente erori de comunicare. „De cele mai multe ori, companiile nu isi auditeaza practicile de responsabilitate sociala si de mediu. Similar, nu sunt evaluate programele de investitii sociale. Firmele se multumesc sa-si promoveze activitatile de implicare sociala, fara a ne spune clar in ce masura si cu ce folos s-au implicat. Transparenta da crebilitatea si greutatea strategiilor de CSR.
In lipsa ei, strategiile, rapoartele de CSR, campaniile sau actiunile de implicare sociala nu sunt decat niste «mesaje corporatiste», retorici populiste de branding, PR sau de publicitate“, a spus Oancea.
Totodata, aceasta a remarcat faptul ca, in cazul companiilor din domeniile de risc, precum industria tutunului, alimentara, a medicamentelor, a extractiei si prelucrarii petrolului, implicarea comunitara a luat forma strategiilor de management al riscului, fiind considerata o cale eficienta de a preveni si rezolva crizele create de poluare, de produsele daunatoare, de conditiile de lucru improprii.
„Daca ar fi sa consideram principalele companii care desfasoara actiuni de CSR in Romania si care sunt cel mai des asociate cu acest context de catre participantii in social media, topul ar arata astfel, conform studiului realizat de Zelist Monitor pentru portalul CSR Romania: Petrom, Rompetrol, BCR, Orange, UniCredit, Raiffeisen, Vodafone, BRD, Romtelecom, Unilever. Dincolo de cantitatea si amploarea investitiilor sociale, hotaratoare sunt intentiile si efectele programelor sau actiunilor de CSR. Cu alte cuvinte, transparenta“, a spus Project Managerul CSR Romania.
Originalitatea proiectelor CSR made in Romania
Daca la inceputurile CSR in Romania programele sau initiativele erau importate din zona occidentala in care companiile isi desfasurau activitatile, dupa 2008, ceea ce s-a reusit sa se faca in Romania in materie de CSR poate fi luat ca model in multe tari europene cu traditie.
„Ma refer la platforme speciale dedicate comunicarii unor proiecte ample de CSR de la «Tara lui Andrei» la «Raiffeisen comunitati». Toate acestea sunt platforme care coaguleaza demersurile pe care compania le face in domeniul CSR. Ele, deja, pot fi modele pentru multe alte tari europene ca Franta, Spania, Italia“, a spus Dehelean.
Dincolo de discursul european comun, practicile de CSR evolueaza diferit de la tara la tara, in functie de traditii si de specificul economic si social ale fiecarei regiuni. „Cercetari recente desfasurate de CSR Europe arata ca, de pilda, in Marea Britanie, se acorda importanta problemelor etice, conflictelor morale generate de practicile de CSR.
In schimb, in tarile nordice programele de responsabilitate corporativa sunt orientate indeosebi catre problemele de mediu, in vreme ce in tarile din sudul si estul Europei exista un interes mai mare pentru problemele sociale“, a precizat Dana Oancea.
Potrivit lui Dragos Dehelean, ceea ce caracterizeaza domeniul CSR in Romania si ceea ce-l face diferit de modelul francez sau englez este tocmai faptul ca cei care „imping“ miscarea de responsabilizare a companiilor sunt companiile multinationale. „Daca vorbim de Franta, publicul este cel care cere responsabilitate din partea companiilor“, a mai spus Dragos Dehelean.
Scurta istorie a CSR
Inca din secolul XVII, oamenii legii pareau preocupati de raportul dintre corporatii ca entitati legale autonome si corporatii drept constructii sociale artificiale.
Potrivit Lordului Edward Coke (1613), corporatiile „nu pot fi acuzate de tradare, nu pot fi detestate sau excomunicate, pentru simplul motiv ca nu au suflet“. In acea perioada, aceasta perceptie era impartasita de foarte multi autori care reprosau corporatiilor faptul ca, desi exercita o influenta importanta in societate, nu detin mecanisme de identificare a responsabilitatilor si prin urmare nu pot cultiva un comportament responsabil.
In secolul XVIII, Lordul Thurlow (1731-1806), Cancelar al Angliei, intarea ideea, sustinand ca „este imposibil sa tragi la raspundere o corporatie, atata vreme cat aceasta nu incearca sentimentul de jena, de regret, de constiinta incarcata pentru prejudiciile pe care le cauzeaza“ (Hazlitt, 1910).
Se pare ca termenul stakeholder, piatra de temelie a conceptului de CSR, a aparut pentru prima oara in 1963, intr-un document intern al institutului de cercetare Stanford. Potrivit institutului, stakeholderii sunt „acele grupuri fara de care o companie nu poate exista“. Anterior teoretizarilor conceptului, existau, insa, practici de management al grupurilor cointeresate. De pilda, Johnson&Johnson sesiza inca din anii 1930 importanta interactiunii companiei cu patru categorii de public: clientii, angajatii, managerii si publicul larg.
R.E. Freeman a avut o contributie decisiva la conceptualizarea termenului de stakeholder, fiind printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire a conceptului de corporatie. Publicata in 1984, an marcat de evenimente turbulente pentru organizatii, lucrarea sa „Strategic Management. A Stakeholder Approach“ porneste de la ideea ca integrarea grupurilor cointeresate in strategiile de management reprezinta o necesitate pentru corporatii.
CSR, un „fleac“
Conceptul de CSR a ajuns sa fie abordat in discutii serioase si adoptat in politici de management in perioada anilor 1950, mai ales in tarile cu corporatii mari. In natiunile dezvoltate, miscarile sociale si principiile democratiei sociale au reprezentat nu doar un element de rationalitate, dar si o voce pentru cei care considerau ca marile corporatii – considerate a fi produsul societatilor de productie/consum in masa – erau si cele care impuneau standardele performantei in afaceri intr-un mod ce distorsiona nu doar rationamentul in societate, ci si beneficiile aduse de sectorul privat.
In anii 1960, interesul legat de CSR a devenit tot mai febril, pe masura ce activistii din toate zonele ideologice si geografice au cerut standarde mai inalte de performanta guvernamentala si de business. Sectorul nonprofit solicita distribuirea echitabila a profiturilor, in timp ce mediul universitar dezbatea problema diferentelor dintre organizatiile moderne si postmoderne.
Intr-un fel sau altul, toate discutiile despre CSR se reintorc la faimoasa, sau mai putin faimoasa, afirmatie a lui Milton Friedman (1970), aceea ca CSR-ul este un „fleac“. Friedman a traversat zeci de ani de controversa, sustinand ca singura responsabilitate a companiilor este aceea de a creste profiturile (paradigma de eficienta a excelentei organizationale). Pentru a functiona eficient, companiile ar trebui doar sa plateasca angajatilor salariile si sa-si plateasca taxele la care sunt supuse. Astazi, Friedman are numerosi adepti care se bazeaza in argumentatia lor pe testele empirice care nu au reusit sa gaseasca o relatie directa intre activitatile de responsabilitate sociala corporativa si indicatorii principali de performanta financiara din cadrul corporatiilor, precum profitul.
Text de Cosmin Zaharia
