Marketingul nu se adaptează suficient de repede, potrivit unui nou studiu realizat de WFA (Federația Internațională a Agențiilor de Publicitate) în parteneriat cu divizia Kantar dedicată transformării sustenabile a organizațiilor.
Funcția de marketing trebuie să țină pasul cu celelalte funcții din business, pentru că acum are proporția cea mai mare (39%) dintre departamentele care declară că sunt abia la primii pași în încercarea organizației de a fi sustenabilă.
Conform studiului Marketingul Sustenabil 2030, profesioniștii în marketing devin tot mai informați și conștienți de schimbările din industrie, întrucât un număr crescut de persoane (35% în comparație cu 20% în 2021) raportează deficiențe în capabilitățile organizațiilor lor.
De asemenea, 90% dintre specialiștii în marketing cred că agendele privind sustenabilitatea trebuie să fie mai ambițioase, iar 94% consideră că profesioniștii în marketing trebuie să fie mai curajoși și să experimenteze pentru a impulsiona transformările în organizații. Acest fapt se reflectă în creșterea numărului de branduri care includ un indicator cheie de performanță (KPI) pentru sustenabilitate în dashboard-ul lor de marketing, de la 26% în 2021 la 43% în 2023.
Cu toate acestea, există încă temeri legate de acuzațiile de „spălare a imaginii” (greenwashing). Cu toate acestea, 82% dintre respondenți cred că companiile trebuie să aibă mai mult curaj în comunicarea eforturilor lor de a fi mai sustenabile. Deși doar 41% dintre reprezentanții brandurilor au o poveste despre eforturile lor în zona sustenabilității pe care sunt mândri să o împărtășească, aceasta reprezintă o creștere semnificativă față de 25% în 2021.
Conform studiului, 54% dintre respondenți sunt de acord că este necesară educația oamenilor în privința alegerilor și acțiunilor lor, astfel încât marketingul să poată promova și normaliza comportamentele sustenabile atât în cadrul organizațiilor, cât și în rândul consumatorilor.
Principalele provocări
Principalele provocări identificate sunt legate de resursele interne insuficiente (35%), discrepanțele dintre cunoștințe și competențe (35%), mentalitățile din organizații (32% consideră soluțiile durabile costisitoare), lipsa unei politici de profit și pierdere (P&L) care să includă protejarea mediului (35%) și lipsa transparenței în măsurători (30%).
Pentru a progresa, profesioniștii în marketing trebuie să utilizeze puterea inovațiilor și a creativității pentru a face diferența în afaceri. Inovația este considerată cea mai importantă oportunitate de a impulsiona tranziția (57%), urmată de noi modele de afaceri (55%) și educația largă a consumatorilor (54%).
Marketingul Sustenabil 2030 propune un model de marketing circular care redefinește rolul marketingului în cadrul organizațiilor și capacitatea sa de a stimula creșterea într-un mod sustenabil. Parteneriatele sunt considerate vitale în determinarea ritmului și amploarei necesare pentru schimbare. De asemenea, 46% dintre respondenți sunt de acord că marketingul ar putea avea un impact mai mare prin asumarea unei responsabilități colective.
Transformarea radicală este esențială
Studiul concluzionează că sustenabilitatea nu poate fi responsabilitatea unei singure funcții și că este nevoie de o măsurare standardizată care să ofere un limbaj comun și să monitorizeze progresul. Marketingul rămâne în urmă față de alte funcții din organizații în ceea ce privește transformarea sustenabilă, dar are bugetele și autoritatea necesare pentru a aduce discuții despre sustenabilitate în planificările strategice. Totuși, încrederea în organizații este scăzută, iar discrepanța dintre intenție și acțiune este o provocare majoră.
În lumina acestor concluzii, coordonatorii studiului subliniază importanța rolului pe care profesioniștii în marketing îl pot juca în generarea schimbării necesare. Transformarea radicală este esențială, iar marketingul poate stimula atât creșterea, cât și agenda sustenabilității prin inovație și abilitățile sale unice de comunicare. Studiul oferă un ghid și un cadru strategic pentru profesioniștii în marketing pentru a estima poziția organizațiilor lor în ceea ce privește transformarea sustenabilă și pentru a face primii pași în direcția corectă.
***
Acest text a fost generat în parte cu ajutorul ChatGPT, model de generare a limbajului dezvoltat de OpenAI. După generarea limbajului provizoriu, autorul a revizuit, editat și modificat textul conform propriilor preferințe și își asumă responsabilitatea finală pentru conținutul acestuia.
