Majoritatea companiilor se gandesc serios la impactul lor asupra mediului si la ceea ce pot face in legatura cu asta. Activistii si jurnalistii cred contrariul. Joel Makower mediaza intre cele doua tabere.
Text de Joel Makower
M-am gandit mult la intrebarea asta in ultimul timp, dat fiind ca "G-word" apare tot mai des in articole, pe bloguri, in rapoarte si in conversatii. Bineinteles, raspunsul depinde mult de perspectiva fiecaruia asupra potentialului marilor companii de a-si imbunatati performantele de mediu – si sa vorbeasca sincer despre asta – si de faptul daca schimbarile corporatiste sunt suficiente pentru a ataca magnitudinea problemelor pe care le infruntam. Precum "frumusetea", "a fi verde" e in ochiul privitorului.
Definitia termenului "greenwashing" s-a schimbat in ultimii ani. La inceputul anilor ’90, era folosit pentru a descrie tentative deliberate si cinice ale companiilor de a deturna atentia publicului de la adevaratele angajamente si performante ecologice. In publicatia sa din 1992, "The Greenpeace Book of Greenwash", grupul activist descria "cresterea miscari lor civice impotriva degradarii mediului in multe tari" care, pana catre sfarsitul anilor ’80, "au castigat suficienta forta si expu nere pentru a deveni o amenin tare potentiala pentru puterea politica si sanatatea financiara a corporatiilor transnat ionale".
Discutabil, aceasta nu mai este norma. Majoritatea companiilor se gandesc serios la impactul lor asupra mediului si la ceea ce pot face in legatura cu asta. Majoritatea fac ceva, desi cele mai multe se angajeaza in ceea ce numesc "acte aleatorii de inverzire" – cateva ciupituri la propriile produse, sedii, po litici sau practici, dar nimic care sa poata fi considerat o schim bare sistemica. Pentru cele mai multe companii, "a fi verde" in zilele noastre constituie o serie de schimbari incrementale care reduc, in timp, cele mai serioase impacturi asupra mediului in timp ce, probabil, castiga si ceva puncte la PR.
Azi, a zecea editie a Concise Oxford English Dictionary defineste greenwash ca "dezinformare diseminata de o organizatie astfel incat sa prezinte o imagine publica responsabila cu mediul inconjurator". Grupul civic american CorpWatch defineste termenul ca "fenomene ale corporat iilor distrugat oare ale mediului inconjurator si social care incearca sa-si mentina si sa-si extinda pietele sau puterea prin faptul de a poza in prieteni ai mediului". Pe scurt, un comportament mincinos.
Astfel de definitii aduc mai multe intrebari decat raspunsuri. Ce este "o corporat ie distrugatoare a mediului inconjurator si social"? Este aceasta denumire rezervata celor mai rele sau se califica toate companiile? Ar trebui "dezinformarea" atribuita unei companii mai-putinperfecte care vorbeste despre eforturile sale adevarate de a-si imbunatati performantele? Daca da, cat de buna trebuie sa fie compania ca sa pri measca permisiunea activistilor? Numai "baietilor buni" le este permisa aceasta conversatie?
Raspunsurile la astfel de intrebari ar trebui sa preocupe mai mult mediul academic. In zilele noastre, eticheta de "greenwashing" se aplica de catre unii tuturor declaratiilor care au legatura cu mediul provenind de la orice mare companie. Aceasta a lasat multe companii in confuzie, fara a mai dori sa vorbeasca despre ceea ce fac bine, chiar daca imperfect, din cauza fricii de a nu fi etichetate cu "the G-word". Drept rezultat, multe companii cu care am vorbit s-au inchis in ele insele, tinandu-si initiativele verzi in propria curte, si bucurandu-se de beneficiile pentru business pe care aceste eforturi le aduc – costuri mai reduse, riscuri scazute, calitate imbunatatita, satisfactia angajatilor etc., dar lasand la o parte beneficiile reputationale.
Nu numai activistii sunt cei care inteapa companiile. La o sesiune de green business, in aprilie, reporteri de la Associated Press, Bloomberg, Dow Jones, Reuters si "New York Times" ma interpelau. Mai des decat oricand, intrebarile incepeau cu o versiune a frazei "stiind ca 90% din ce spun companiile e greenwashing…". Daca acesti caini de paza a informatiei de business din media mainstream nu dau mult credit companiilor, de ce ar face-o bloggerii, activistii sau altii?
Pentru orice piata, chiar si pentru cea verde, adevarul in advertising este vital. Comisia Federala pentru Comert a SUA isi reexamineaza standardele pentru adevarul in advertisingul verde, alaturi de Asociatia Canadiana pentru Standarde, care de curand a eliberat un ghid al etichetarilor. Un studiu din Marea Britanie, aparut in mai 2008, a descoperit ca numarul plangerilor legate de publicitatea cu pretentii verzi in 2007 a fost de patru ori mai mare decat cu un an inainte. Inseamna acest lucru ca situatia e de patru ori mai rea decat inainte sau ca de patru ori mai multi oameni ii acorda atentie? Studiul nu o spune, insa autorii mentioneaza ca "cel mai mult greenwash este datorat ignorantei si/sau indolentei, iar nu relelor intentii".
In acelasi timp, o mica armata de docenti si activisti lu crea za la acest caz, subliniind ecoipocriziile, atat pe cele mici, cat si pe cele de anvergura. E evident, publicul asculta.
Luate toate laolalta, nu mai e vorba despre travestiul pe care il vad multi. Aparitia marketingului ecologic indica faptul ca marile companii sunt mai angajate ca niciodata – poate nu suficient, dar angajate. Com paniile urca in trenul ecologiei in numar tot mai mare si incep sa spuna povestiri verzi des pre ele insele si despre produsele lor. E un lucru bun: po vestile astea sunt primul pas catre transparenta. Precum in tot marketin gul, exista o tendinta de a apela la hiperbole si clisee. Acestea trebuie privite cu ochiul politistului, exact precum se face cu conditiile de siguranta luate de companiile producatoare de jucarii sau cu atuurile nutritionale expuse de industria alimentara pe produse.
Asadar, este greenwashing pe o panta ascendenta? Nu cred. Pretentiile dubioase din marketing sunt probleme care trebuie atacate, dar sunt o parte din durerile de crestere ale noii piete. Cresterea marketingului verde este o proba testimoniala a cat de repede a fi verde a devenit important pentru companii. Nu este ceea ce voiam sa vedem cu totii?
Greenwashing reprezinta naturalizarea verdelui ca o mare intrebare. El cere atentia noastra, a tuturor, si actiune impotriva actorilor care gafeaza. Dar, in final, totul e spre mai bine.
Joel Makower este Executive Editor GreenBiz.com, de unde acest articol este preluat cu acordul organizatiei media si permisiunea autorului. Noua carte a lui Makower, "Strategies for the Green Economy", va fi publicata in septembrie de editura McGraw-Hill.
