Tot mai multe companii sunt obligate să raporteze impactul pe care îl au în zona de mediu, social și guvernanță, iar modul în care își comunică rezultatele de sustenabilitate devine esențial. Nu doar pentru investitori, ci și pentru public, parteneri și angajați. Dar unde e limita între transparență și greenwashing? – au răspuns experții prezenți la Conferința Green Report „CSRD & Taxonomie, de la teorie la practică”.
Mariana Ciurel (foto dreapta), Management Advisor la Bursa de Valori București, a subliniat că, în
comunicarea ESG, accentul trebuie să cadă pe autenticitate și trasabilitate:
„Cred că percepția publicului este direct influențată de felul în care comunicăm. Uman, cu cât insistăm asupra unui subiect, cu atât se creează impresia că există o problemă. De aceea, este important ca firmele să aibă o strategie clară de comunicare pe subiectele de sustenabilitate. Comunicarea trebuie să fie autentică, să reflecte acțiuni concrete și impact real, nu doar o bifă într-un raport”.
În plus, produsele și serviciile sustenabile trebuie să fie promovate într-un mod integrat, nu doar ca un element separat de business. De exemplu, atunci când o companie își lansează o campanie de promovare, o parte din mesajele sale ar trebui să includă și aspectele de sustenabilitate.
„Acest lucru ajută la educarea consumatorului și la integrarea sustenabilității în cultura de business”,
a mai adăugat Ciurel.
Reprezentanta BVB a vorbit însă și despre importanța comunicării interne și despre necesitatea ca angajații trebuie să fie conștienți de viziunea și obiectivele companiei în materie de sustenabilitate, astfel încât să devină ambasadori ai acestor valori. „O cultură corporativă solidă, bazată pe transparență și acțiuni reale, va contribui în timp la schimbarea percepției publicului asupra sustenabilității”, a spus ea.
Ea a mai subliniat că sustenabilitatea nu trebuie tratată ca un mesaj de PR, ci integrată în ADN-ul companiei:
„O comunicare internă bună a proiectelor și a viziunii companiei creează un pipeline de angajați care devin, la rândul lor, ambasadori ai mesajului sustenabil.”
Greenwashing-ul începe când nu ai dovezi
Cristina Bălan, confondator CO2Later, a atras atenția că greenwashing-ul nu este doar o greșeală de comunicare, ci poate deveni o problemă legală:
„Principala tactică atunci când comunicăm pe sustenabilitate este să spunem adevărul și să avem trasabilitate. Nu întâmplător spun asta: urmează DIRECTIVA EUROPEANĂ PRIVIND GREENWASHING-UL.”
Ea a avertizat că multe companii comunică lucruri frumoase, dar nefondate:
„Mie îmi place să spun că e diferență între frumos și bine. Poți avea un raport frumos, dar care nu e corect. Iar dacă nu ai date solide, vei avea probleme nu doar de imagine, ci și de conformitate.”
Roxana Suciu, specialist KPMG, a adăugat că sustenabilitatea nu se comunică la fel ca un produs nou. Tonul și mesajul trebuie calibrate:
„Comunicarea de ESG nu poate trece prin același filtru de PR. Altfel, obții exact efectul invers: lumea va suspecta greenwashing. E mai important să comunici acțiuni concrete și efecte reale, decât să faci o poveste frumoasă care nu stă în picioare.”
Ea a explicat și cum pot fi implicate echipele de comunicare:
„Dacă ai o campanie de promovare a produselor sau serviciilor, unele dintre mesajele acelea pot include și partea de sustenabilitate – dar cu grijă. Să reflecte realitatea, nu doar intenția.”
Toate vorbitoarele au fost de acord că datele trebuie să stea la baza comunicării, dar că aceste informații trebuie traduse într-un limbaj accesibil.
Cristina Bălan a spus:
„Cei care promovează cel mai bine sustenabilitatea sunt oamenii. Comunicarea autentică vine din interiorul companiei, din valorile și comportamentele reale. Apoi le transformi în povești.”
Roxana Suciu a completat:
„Datele spun povestea afacerii tale. Când le ai la timp și sunt corecte, poți comunica eficient. Dar dacă durează luni să le strângi și nu le înțelegi, nu poți construi nimic pe ele.”
Pentru a evita greenwashing-ul, mesajele externe trebuie să fie susținute de comportamente interne. Dacă o companie vorbește despre protejarea mediului dar ignoră propriile emisii sau tratamentul angajaților, comunicarea se transformă într-o vulnerabilitate.
„Greenwashing-ul începe în momentul în care nu există consistență între ce spui și ce faci. De aceea, comunicarea ESG trebuie să fie atent aliniată cu realitatea operațională”,
a concluzionat Roxana Suciu.
CITEȘTE ȘI:
Cum să alegi o soluție tehnică pentru raportarea de sustenabilitate
