Text de JOEL MAKOWER
De-a lungul timpului, Toyota a devenit subiectul favorit al ecologistilor, un studiu de caz despre cum o companie cu traditie poate capata o aura verde aducand inovatia de mediu in lumina reflectoarelor. Toyota parea sa fi facut totul ca la carte: a venit cu produse mai verzi, dar si mai bune – in acest caz masini foarte estetice, foarte performante si accesibile.
In anumite privinte, hibridul Toyota Prius a reprezentat idea¬lul pentru consumatorii eco. Vinedintr-un brand de incredere, nu le-a cerut consumatorilor sa-si schimbe obiceiurile, functioneaza bine, arata excelent si ofera un beneficiu pentru mediu. Face, totodata, o declaratie publica despre credinta eco a proprietarului. Le-a oferit consumatorilor „schimbare fara schimbari”. Putine produse ale marilor branduri au fost in stare sa apese toate aceste pedale.
Dar, astazi, acest ideal experimenteaza o cursa accidentata, o coliziune intre haosul tehnologic si o cultura corporativa care a evitat transparenta in favoarea expeditivitatii, iar asta s-ar putea dovedi o neglijenta criminala. Rezultatul, asa cum stie toata lumea, a fost un urias efort de rechemare a masinilor in service-uri pentru modificari, o mare neliniste printre consuma-tori, alimentata de presa, si mai mult decat o simpla nervozitate din partea ecologistilor, care nu mai stiu ce sa creada despre compania pe care in trecut o vedeau ca pe un erou corporativ.
O dovada a acestui statut de erou e relevata de Green Confidence Index (Indexul Verde de Incredere – n.r.) realizat de echipa mea de la GreenBiz.com. In fiecare luna am abordat pe 2.500 de americani cu o intrebare simpla, dar profunda: „Care companie credeti ca este verde?”. E vorba despre o intrebare neifluentabila, pentru ca nu a oferit nicio lista de companii. In ultimele sase luni, Toyota ramasese printre primele 8 companii din top.
Va fi interesant de vazut cum vor afecta problemele actuale aura verde a companiei, mai ales dupa ce rechemarile companiei au fost atat de puternic mediatizate.
Asadar, ce implicatii va avea si¬tuatia asupra pietei verzi? Putem enumera cateva scenarii: Scandalul va afecta grav credibilitatea Toyota, care va lasa locul de lider verde altor companii constructoare de masini. Mai ales ca un nou val de masini hibride, diesel sau electrice, va iesi in urmatoarele 18 luni: Nissan Leaf, Chevy Volt, Ford Focus, Volkswagen Touareg, masini supersofisticate de la BMW si Porsche, plus masinile, dubitele, bicicletele electrice fabricate de nenumarate companii mai mici.Intr-o perioada in care aproape toata lumea are una sau mai multe masini verzi de promovat, Prius-ul ar putea ocupa bancheta din spate.
Reputatia brandului Toyota privind calitatea si leadershipul pe mediu va supravietui intacta. Atat de solida este reputatia companiei si atat de fideli sunt clientii, in special proprietarii de Prius. Evident, scenariul depinde de cum va reusi Toyota sa rezolve problema rechemarilor, cum va supravietui audierilor din Congresul american si ce dovezi privind eventuale ilegalitati corporatiste ar putea iesi la iveala. Depinde si de factori independenti de controlul companiei. Spre exemplu, orice accident grav in care va fi implicat un vehicul Toyota ar putea deveni pentru presa pretext de a alimenta reputatia de „capcana mortala” a Toyotei.
Situatia va afecta piata produselor verzi in general si a masinilor verzi in particular. Imaginea Prius-ului – favorita consumatorilor eco – s-a transformat in cea a unei masini nesigure, din cauza ocazionalelor probleme la frane. Pentru scepticii climatici, aceasta „dovedeste” ca piata verde este o escrocherie, pur si simplu o noua metoda de a le lua banii consumatorilor.
Rechemarea masinilor Prius in service va dovedi ca masinile verzi sunt ca oricare altele. Oamenii vor privi masinile ca pe niste produse normale, iar „rezistenta” multora la piata verde va fi redusa. Si chiar daca masinile Toyota vor avea nevoie de timp ca sa recastige increderea consumatorilor, scandalul nu va afecta succesul altor companii.
Care dintre aceste scenarii va functiona ramane de vazut. Dar nu e vorba despre un joc numai cu castigatori. Toyota ar putea castiga batalia (Scenariul 2), in vreme ce produsele verzi ar putea pierde razboiul (Scenariul 3). Va fi interesant de tinut sub observatie acest nou accident de viteza pe lungul drum catre verdele „mainstream”.
