Modul în care companiile vor face și își vor comunica inițiativele de CSR se va schimba anul viitor, conform unor experți în comunicare precum Dana Dobrescu (Unilever), Monica Jitariuc (The Practice) și Andrei Coșuleanu (Let’s Do It, Romania!). Prezenți la o conferința pe tema CSR, aceștia au făcut recomandări și au anticipat ce se va întâmpla anul viitor în domeniul responsabilității sociale.
Integrarea CSR-ului nu doar în strategia de business a companiei, ci și în misiunea brandurilor, selectarea proiectelor relevante pentru stakeholderi și comunicarea transparentă a rezultatelor sunt doar câteva dintre temele abordate la conferința „CSR Overview. Tendințe și oportunități”, organizată de Business Mark. Specialiștii în comunicare prezenți au explicat cum se va schimba CSR-ul în 2016, datorită acestor tendințe.
Companiile vor trece de la CSR la branduri sustenabile
Dana Dobrescu, Communication Manager Unilever Central Europe, anticipează că din ce în ce mai multe companii vor trece de la responsabilitatea socială realizată la nivel corporativ la cea realizată la nivel de brand, care are beneficii financiare directe.
Multe dintre brandurile noastre au proiecte de CSR și nu de cause-related marketing, legate de propria strategie. Avem proiecte care se leagă de rolul produselor, pe care le-am reluat și le-am implementat și în alte țări pentru că au adus rezultate de business: jumătate din profitul Unilever e adus de branduri sustenabile, al căror vânzări cresc de 2 ori mai repede decât cele care nu integrează sustenabilitatea. CSR-ul devine astfel parte din filosofia de brand: brandurile și-au preluat partea de CSR ca scop, ca misiune și și-au integrat-o foarte bine, pentru că și-au dat seama că CSR-ul dezvoltă brand equity. Următorul pas este să își integreze sustenabilitatea în lanțul lor de producție: să aibă ingrediente sustenabile, să îi ajute pe oameni să își reducă consumul de energie, de apă, de electricitate etc.
Companiile își vor selecta cu mai multă atenție proiectele de CSR
Specialiștii din industria comunicării consideră că selectarea proiectelor de CSR relevante este esențială într-un moment ca cel pe care îl traversăm. Dana Dobrescu mărturisește că CSR-ul este constrâns de criză: „Trebuie să fim selectivi cu activitățile pe care le desfășurăm, pentru că avem constrângere pe buget.” De aceea, recomandă ONG-urilor să vină cu propuneri personalizate pe strategia companiei.
Părerea îi este împărtășită de Directorul Executiv Let’s Do It, Romania!, Andrei Coșuleanu: „oamenii de fundraising dintr-un ONG ar trebui să cunoască interesele companiilor”, pentru a le oferi proiecte relevante. În plus, în opinia sa, relaționarea este extrem de importantă.
Cu toate că selecția proiectelor va fi din ce în ce mai dură, există o tendință de creștere a numărului de companii care înțeleg importanța integrării CSR-ului în business. Monica Jitariuc, Managing Director al agenției de PR The Practice, este cea care a remarcat-o:
Mai nou, din ce în ce mai mulți clienți pe care înainte ne chinuiam să îi convingem, acum vin ei și cer să facă bine, unii pentru că au impresia că astfel se remediază lucrurile greșite pe care le-au făcut, alții pentru că au o abordare mai strategică și înțeleg foarte clar că de fapt facerea de bine e parte din business-ul lor.
Monica Jitariuc a mai recomandat companiilor care doresc să facă CSR în 2016 să pună strategia înainte de orice, să se concentreze pe ariile unde au cel mai mare impact pentru stakeholderi, dar și să pună accent pe comunicarea rezultatelor din proiectele de CSR.
Companiile își vor comunica mai eficient și mai transparent rezultatele
Comunicarea proiectelor de CSR și bugetele alocate pentru aceasta este un subiect controversat. Unii consideră că e necesară, alții – că mai bine ar direcționa banii respectivi pentru cauze în sine.
Monica Jitariuc recomandă companiillor să comunice și prezintă 2 motive pentru aceasta: „să vă lăudați, pentru că dacă nu o faceți voi nu o face nimeni, sau pentru a inspira alți oameni, alte companii să facă bine”.
Dana Dobrescu estimează o creștere a eforturilor de comunicare și o pune pe seama scandalului DieselGate:
Este un an de cotitură, nu în sensul că se schimbă dramatic abordarea față de ceea ce s-a întâmplat până acum, dar se va comunica mai intens și din cauza scandalului cu Volkswagen, care a pus sub semnul întrebării guvernanța corporativă, modul de a face business, modul de a comunica pe zona de sustenabilitate și cred că pentru noi, oamenii de comunicare, va fi un an foarte greu. Am pornit cu mult entuziasm comunicând despre sustenabilitate, despre obiective ambițioase, dar acum este un mare semn de întrebare asupra activităților noastre și trebuie să comunicăm cu dublu efort pentru a părea credibili cu adevărat. De aceea, e foarte important să comunicăm transparent mai mult ca niciodată, atât în interior, cât și în exterior, pentru că dacă nu o vom face noi, o va face altcineva.
