Conceptul de responsabilitate sociala corporativa (CSR), potrivit studiilor, isi regaseste originile in perioada 1930-1940. CSR-ul este perceput, insa, ca domeniu de cercetare, cativa ani mai tarziu, iar primele dezbateri la nivel academic au inceput in anii 1950. Economistul american Howard Bowen, numit „parintele” CSR, definea atunci responsabilitatea sociala corporativa ca reprezentand „obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele directii care sunt agreate in termeni de valori si obiective de catre societate”. Profesorul american Archie Carroll ofera, insa, in 1991, o noua varianta acestei definitii, afirmand ca responsabilitatea sociala corporativa este compusa din patru elemente-cheie, si anume economic, legal, etic si filantropic.
Archie Carroll a subliniat faptul ca, de-a lungul timpului, aceste elemente au existat mereu in cadrul companiilor, insa aspectele legate de etica si filantropie au inceput sa ocupe un loc semnificativ doar in perioada anilor ’90.
CSR a luat nastere si in urma cererilor societatii civile, asociatii ecologice sau umanitare, care a dorit ca intreprinderile sa fie mai responsabile in raport cu impactul pe care activitatile lor il au asupra mediului inconjurator ori asupra comunitatilor. Responsabilitatea sociala corporativa tinde sa defineasca, astfel, responsabilitatile companiilor fata de partile cointeresate, fiind legata direct de conceptul de dezvoltare durabila.
Legatura intre dezvoltarea durabila, obiectiv macroeconomic, si partile cointeresate in procesul de responsabilitate sociala corporativa este complexa, cu atat mai mult cu cat dezvoltarea durabila nu implica in exclusivitate companiile, dar se raporteaza direct la ansamblul agentilor economici.
ONG-urile romanesti, atente la nevoile comunitatii
Promovarea CSR revine in mare masura organizatiilor neguvernamentale care popularizeaza aceasta orientare de marketing a companiilor prin diverse moduri. Insa, in Romania, unele ONG-uri se desfiinteaza, multe companii prefera sa faca proiecte mici, punctuale, iar nevoile societatii raman neatinse sau se adancesc.
„Oricat de mult ne-am dori sa spunem sau sa credem ca CSR este o poveste de succes in Romania, cred ca nici 2011 nu a fost anul de confirmare pe care il asteptam. Din pacate, CSR se dezvolta in Romania in ritmul in care se construiesc autostrazile. Si fac aceasta analogie pentru ca, si in acest domeniu, in ciuda faptului ca sunt suficienti bani, a faptului ca exista o intelegere si o acceptare generala a conceptului, ceva, undeva, nu functioneaza. ONG-urile se desfiinteaza, multe companii prefera sa faca proiecte mici, punctuale, iar nevoile societatii raman neatinse sau se adancesc”, spune Raluca Fiser, presedintele Asociatiei Green Revolution.
Exista si exceptii insa. Potrivit Ralucai Fiser, companiile Raiffeisen Bank, Orange, ING Asigurari de Viata, E.ON, Coca-Cola, Heineken, „parteneri pentru Asociatia Green Revolution, au dovedit, prin gradul de implicare, prin proiectele propuse si promovate, prin sustinerea multianuala, ca CSR poate juca un rol important in schimbarea mentalitatilor, in rezolvarea unor probleme ale socie-tatii romanesti”.
Rolul ONG-urilor in responsabilizarea sociala a corporatiilor
„Daca prin societatea civila intelegem organizatiile neguvernamentale, nonprofit, atunci rolul acestora este de a facilita transferul beneficiilor companiilor spre comunitati. Si, cand spun asta, ma refer atat la identificarea si promovarea cauzelor sociale care conteaza, acum si aici, cat si la implementarea proiectelor finantate de companii.
De multe ori, suntem tentati sa spunem ca un proiect de CSR nu a avut relevanta sau rezultate pentru ca acela care a dat banii, compania, a cautat doar beneficiile de imagine. Spunem ca responsabilitatea sociala corporativa a devenit un marketing cu fata umana. Ei bine, rolul ONG-urilor este si acela de semnala aceste declinari nedorite, dar si de a sprijini companiile sa faca proiecte mai bune. Cateodata, lucrurile ne ies pe gura altfel decat ne-am dorit noi. Acelasi lucru il pot pati si companiile. Vor sa faca un proeict bun si nu reusesc sa transmita asta. Daca ONG-urile sunt acei profesionisti din piata si daca ar interveni intr-o maniera cooperanta si in spiritul parteneriatului real, poate atunci am vedea mai multe proiecte cu un impact direct in societate”, explica Raluca Fiser.
Cum sunt atrase companiile in activitatile de CSR?
Care sunt cele mai agreate proiecte? Exista o reteta? La aceste intrebari raspunde tot presedintele Green Revolution, care considera ca „nu exista o reteta”.
„Fiecare organizatie sau companie are un set de valori sustinute prin proiecte de CSR. Tot ce trebuie sa faci este sa intelegi aceste directii, sa intelegi cum functioneaza aceste companii si sa ai capacitatea de a propune proiecte. Ingredientele «secrete» sunt noutatea proiectului, originalitatea, bugetul si, nu in ultimul rand, modul in care este pus in practica. Din pacate, sunt multe organizatii neguvernamentale care nu inteleg ca regulile in multinationale sunt destul de stricte si sunt multi angajati in aceste companii care nu accepta faptul ca regulile pot fi schimbate”, spune Raluca Fiser.
Companiile aleg proiectele „in functie de relevanta lor, de buget, de cat de bine se suprapun cu valorile promovate sau asumate de acestea si, de ce nu, si in functie de vizibilitatea pe care acestea o au in comunitate. Sunt foarte multe proiecte care se adreseaza unor cauze sociale grave, sprijina si ajuta la rezolvarea unor probleme ale comunitatii, in ansamblu, ori ale indivizilor”.
CSR aduce beneficii si companiilor, si comunitatii
Activitatile de CSR ale unei companii aduc beneficii si societatii, si companiei. La nivelul societatii, acestea tin de binele si de interesul public, iar cunoasterea si urmarirea lor sunt esentiale pentru ca procesul de adoptare a CSR de catre companiile romanesti sa ia amploare.
In Romania, preocuparile legate de responsabilitatea sociala au inceput sa fie vizibile in ultima vreme. Mai ales odata cu aparitia pe piata romaneasca a companiilor multinationale, cu traditie in responsabilitatea sociala, care au si cea mai mare implicare in acest domeniu, principalul motiv fiind capitalul de care dispun.
Informatiile privind impactul CSR asupra consumatorilor si asupra societatii sunt insa relativ sarace. Unul dintre motive ar fi si acela ca acest subiect este relativ nou pentru publicul romanesc. Desi in tara noastra exista fundatii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, initiative de marketing ori programe si campanii sociale sustinute de companii.
„Cresterea responsabilitatii sociale corporative poate fi vazuta ca un un raspuns direct din interiorul si din afara comunitatii de afaceri, dornica sa se implice direct in fenomene, precum schimbarile climatice, excluziunea sociala si saracia lumii, aspecte ce au devenit preocupari majore intr-o era a economiei globalizate”, se arata intr-un Raport al Parlamentului European din anul 2009.
In acceptiunea curenta a Uniunii Europene, responsabilitatea sociala nu trebuie separata de strategia si de activitatile comerciale, deoarece preocuparile sociale si de mediu trebuie autointegrate in politica firmelor. Un aspect important, la nivel european, al CSR il reprezinta maniera in care intreprinderile interactioneaza cu partile cointeresate, interne si externe, angajati, clienti, vecini, ONG-uri sau autoritati publice.
Multe companii straine, prezente pe piata romaneasca, dintre care amintim Raiffeisen, Cargill, Coca-Cola, Heineken, s-au implicat in activitatile de reponsabilitate sociala corporativa din tara noastra.
Cargill tine la reputatie si integritate
In 1865, cand William Wallace Cargill a fondat compania care ii poarta numele, el a definit, in mod deliberat, niste principii pentru a garanta faptul ca societatea creata de el isi va dobandi si-si va mentine reputatia de integritate, o caracteristica pe care o considera un diferentiator-cheie pentru acele vremuri.
„Incercam sa mentinem aceasta gandire si in prezent si ne vom implica intotdeauna in proiecte ce reprezinta spiritul companiei Cargill. Prin fiecare proiect in care ne implicam incercam sa venim in ajutorul unei comunitati, sa sprijinim domenii ca educatia, protectia mediului inconjurator sau sanatatea, domenii-cheie pentru dezvoltarea societatii romanesti. Cateva dintre proiectele in care ne-am implicat in ultima perioada sunt «Saptamana fotbalului in Slobozia» prin organizarea, impreuna cu Fundatia Clubului de Fotbal Chelsea Londra, a unei serii de sesiuni de antrenament pentru copiii din comunitatea locala. Cargill Romania a facut parte in acest an din echipa nationala Let’s Do It, Romania!. Peste 40 de angajati Cargill, impreuna cu familiile acestora, s-au inrolat ca voluntari pentru a sprijini campania de curatenie din judetul Sibiu”, spune Ramona Ene, presedinte al Comitetului de Responsabilizare Sociala si director al Departamentului Juridic, Cargill Romania.
In septembrie 2010, in parteneriat cu World Vision, Cargill a mai initiat un program de promovare a educatiei copiilor din zonele rurale, cu o durata de patru ani, si s-a angajat sa ofere burse scolare in valoare de 128.000 de dolari. Iar in august 2010, in parteneriat cu OvidiuRom, Cargill a organizat cinci scoli de vara pentru copiii defavorizati.
Si PR-ul, si CSR-ul aduc castig de imagine companiei
Cynthia Clark, expert in comunicare si profesor la Universitatea Boston, explica intr-un articol publicat in „Public Relations Review” ca primul pas al activitatii de CSR este asemanator cu cel al PR-ului. O companie care are capacitatea de a recunoaste oportunitati in ceea ce priveste politica sociala si de mediu va putea raspunde mai usor cererilor sociale. Astfel, atat PR-ul, cat si CSR-ul folosesc abilitatea de a identifica anumite probleme si oportunitati destinate sa realizeze o conexiune intre organizatie si grupurile interesate de ea. In plus, atat PR-ul, cat si CSR-ul aduc castiguri in ceea ce priveste reputatia companiei.
De asemenea, reponsabilitatea co-municarii catre diferitele tipuri de stakeholderi a activitatii de CSR sta in mainile PR-ului. Ambele se bazeaza pe comunicare, proces ce trebuie bine gandit, aplicat si evaluat in functie de toate categoriile de grupuri interesate de companie si de nevoile lor. Ambele isi propun cresterea eficientei si ambele au obiective similare.
Prin PR, o companie obtine vizibilitate
Sabina Stirb, PR Manager la GMP PR Romania, spune ca „ambele concepte servesc unei viziuni de comunicare pe care o campanie o adopta, si aici gasim punctul de referinta. PR-ul lucreaza la construirea unei imagini pozitive, la cresterea reputatiei, la facilitarea dialogului unei companii fata de categorii diferite de public in functie de zonele de interes. In timp ce CSR-ul raspunde nevoii unei companii de a comunica, dar catre comunitati specifice prin sprijin, prin implicare in problemele acestora si oferirea de solutii concrete pe termen lung”.
„Nu e surprinzator ca se fac multe comparatii sau ca CSR-ul este, de obicei, pozitionat sub umbrela PR-ului. O paralela la care se face des referire este aceea ca ambele practici cultiva relatia unei companii cu o categorie de public, creeaza un dialog cu anumite comunitati. Cand vine vorba de finalitate, lucrurile se schimba insa. Prin PR iti propui sa obtii vizibilitate, imagine, notorietate, reputatie. In timp ce prin responsabilitate sociala corporativa lucrurile stau (sau ar trebui sa stea) diferit: vorbesti mai putin si faci mai multe. Treci la actiune si nu astepti la final sa numeri rezultatele, ci sa provoci o schimbare care poate fi legata de mediu, de mentalitati si comportamente sau chiar de vietile unor oameni”, explica Sabina Stirb.
CSR, multa vreme sub umbrela PR-ului
Mult timp, CSR-ul a fost inclus ca activitate secundara in campul PR-ului, mai spune Sabina Stirb. Si a fost considerat, nu de putine ori, o solutie ingenioasa, o „inventie” a oamenilor de PR pentru a imbunatati imaginea unei organizatii, apeland la dimensiunea emotionala a categoriilor de public la care este expusa.
„Companiile faceau actiuni punctuale de filantropie, acolo unde era cazul, dar fara o viziune care sa le lege sau sa le aseze sub o strategie-umbrela, coerenta. Interesul era sa se comunice despre ele. Iar ca tip de actiuni au largit un pic domeniul omului de PR care se ocupa si de sponsorizari si donatii sau diferite asocieri. Actiunile de CSR au devenit insa tot mai bine definite, iar acum, tot mai mult, se bazeaza pe o strategie construita pe viziunea, valorile, dar si obiectul de activitate al unei companii. Putem spune ca ele asculta de argumente morale, dar si de argumente economice. Pentru ca, astazi, consumatorul este atent la ce faci, la cum te comporti, la cum influentezi mediul inconjurator sau viata membrilor unei comunitati unde esti prezent. Astazi, se vorbeste despre crearea de «shared value» (CSV), termen inaugurat de Michael Porter in «Harvard Business Review», care afirma despre competitivitatea unei companii ca este strans legata de dezvoltarea unei comunitati sanatoase. Daca abordarile traditionaliste imparteau foarte clar zona de business si productivitate si lasau loc si pentru o zona oarecare de filantropie, noua abordare a CSR-ului presupune sa integrezi implicarea in comunitate in inima activitatii companiei, incepand cu lantul de productie, continuand cu o gandire pe termen lung pentru dezvoltarea unei comunitati sanatoase si finalizand cu un beneficiu social concret”, incheie Sabina Stirb.
Text de Mihaela Pavnutescu
