Imbunatatirea legilor privind protectia mediului, dezvoltarea exploziva a miscarilor ecologiste, precum si a campaniilor de publicitate si relatii publice ale diferitelor organizatii au fost insotite, ca element secundar, de aparitia activitatii de greenwashing („spalare verde“).
Desi acest termen nu figureaza in Dictionarul explicativ al limbii romane (DEX), practicile de greenwashing exista deja in Romania.
Text de Mihai Diac
Conceptul a fost lansat, se pare, la Ziua Pamantului (Earth Day) din anul 1990. In dictionarele britanice, acest termen a patruns in anul 1999. Conform Oxford English Dictionary, greenwashing inseamna o actiune de dezinformare menita sa-i creeze unei organizatii imaginea ca ar fi responsabila fata de mediu, folosind elemente false sau irelevante.
In presa scrisa din Regatul Unit, termenul de „greenwashing“ a fost utilizat, in anul 2007, de peste 130 de ori, iar pe bloguri este prezent de aproape 4.000 de ori.
In paralel cu extinderea practicilor de greenwashing, activistii de mediu au „inventat“ instrumente pentru contracararea lor. Un „indrumar“ in acest sens este disponibil pe internet, pe un site britanic denumit, sugestiv, www.futerra.co.uk (Future Terra = Terra viitorului).
„Eficienta energetica“ invocata de producator devine suspecta
„Indrumarul“ elaborat de activistii de mediu britanici are 41 de pagini si este ilustrat cu fotografii care simuleaza un traseu parcurs printr-un oras cenusiu, dar pe strazile caruia, din loc in loc, culoarea gri este mascata cu panouri de alte culori – rosu, alb sau galben. Ghidul prezinta cateva semne pentru identificarea unei campanii de green-washing – cum ar fi prezentarea unui produs cu expresii pozitive, dar insuficient de bine definite. Pe lista unor asemenea formule atractive, menite de obicei sa creasca vanzarile la un anumit produs, se afla eco-friendly, natural, non-toxic, green, eficient energetic, zero carbon, low carbon, reciclabil sau netestat pe animale.
In mod similar, este suspecta si folosirea de catre producatori sau vanzatori a unor termeni extrem de tehnici, pe care doar specialistii ii pot intelege sau verifica. Un alt element suspect ar fi lansarea unor produse, declarate ecologice, de catre o firma controversata – de exemplu, becuri economice puse in vanzare de o firma care polueaza raurile.
Imagini deja clasice in campaniile de greenwashing sunt cele care prezinta un automobil in mijlocul naturii, inconjurat de animale salbatice si de inscriptii de genul „emisii zero“, sau imagini ale unei centrale termice sau ale unei uzine pe cosurile careia, in loc de fum, ies fluturasi.
In tarile occidentale, controlul statului asupra activitatii de green-washing este exercitat de institutiile care reglementeaza domeniul publicitatii. Potrivit datelor centralizate de aceste institutii, cele mai multe firme suspectate ca isi „inverzesc“ nejustificat imaginea apartin industriei de automobile si serviciilor publice.
Publicitatea este principalul instrument de greenwashing
Principalele canale de comunicare utilizate sau asociate unor campanii de greenwashing sunt publicitatea, actiunile de sponsorizare, vanzarile directe, expozitiile si, nu in ultimul rand, internetul. In absenta cenzurii din partea statului si/sau a societatii civile, campaniile de „inverzire“ artificiala ar putea ajunge sa promoveze chiar imagini aberante, de genul „Noul avion de lupta supersonic – suta la suta reciclabil“.
Organizatia franceza de mediu Les Amis de la Terre a organizat, in luna noiembrie 2011, o noua Gala a Premiilor Pinocchio pentru Dezvoltare Durabila, dedicate firmelor care isi cosmetizeaza activitatea prin procedee de greenwashing. Les Amis de la Terre face parte din reteaua internationala Friends of the Earth, cu sediul central in Marea Britanie. Ierarhia firmelor propuse pentru Trofeul Pinocchio 2011 a fost decisa in urma unei campanii de peste 13.000 de voturi, derulata prin internet.
Compania franceza de constructii Vinci a obtinut trofeul „Mai verde decat verde“, „pentru eforturile sale de a inverzi proiectul aeroportului Notre-Dame-des-Landes“. Aeroportul va fi construit langa orasul Nantes, pe o suprafata de 2.000 de hectare de teren agricol. Pentru a „compensa“ pierderea terenului arabil, constructorul promite ca „va incuraja agricultura durabila“ amenajand un „observator agricol“ si ca fermierii isi vor putea vinde produsele, inclusiv cele ecologice, catre angajatii aeroportului si catre pasagerii avioanelor.
O alta „laureata“ este firma Tereos, care a primit trofeul „Una pentru toti, totul pentru mine“. Firma franceza detine in Mozambic 100.000 de hectare de teren bun pentru agricultura. Proprietarul doreste sa schimbe destinatia acestuia, inlocuind cerealele cu o planta energetica. Profitul estimat pentru Tereos in anul 2010 era de circa 194 de milioane de euro. Firma franceza sustine ca proiectul sau e menit sa produca „agrocarburanti“, in conditiile in care o mare parte a populatiei Africii sufera de foame.
Societatea bancara Societe Generale a castigat categoria „Maini murdare, buzunare pline“, pentru ca finanteaza constructia reactorului energetic Angra 3 din Brazilia. Obiectivul nuclear, proiectat conform unor standarde din anii ’70, este amplasat la 130 de kilometri de Rio de Janeiro si la 220 de kilometri de Sao Paulo, acestea fiind cele mai mari aglomerari urbane din Brazilia. Amenajarea acestui obiectiv energetic nu a fost aprobata de Congresul brazilian.
Unele automobile sunt excesiv de… nepoluante
In anul 2010, Premiile Pinocchio au avut chiar o categorie denumita Greenwashing. Locul al doilea a fost atribuit firmei franco-romane Renault – Dacia, pentru difuzarea unei reclame in care afirma ca automobilul de teren Dacia Duster este nepoluant. Ca urmare a presiunii activistilor de mediu, materialul publicitar criticat a fost retras din fata clientilor francezi.
Grupul Renault – Dacia nu este, insa, primul producator auto acuzat de greenwashing. Cu doi ani mai inainte, in Marea Britanie, firma japoneza Lexus a difuzat o reclama TV pentru un automobil SUV hibrid, denumit Lexus RX 400h. Potrivit ziarului „The Guardian“, mesajul campaniei publicitare a fost „Performanta inalta. Emisii scazute. Zero vina“. Mesajul transmis publicului a generat patru reclamatii adresate Autoritatii pentru Standarde in Publicitate (ASA), care a interzis acest spot de propaganda. Reprezentantii ASA au considerat ca o asemenea reclama inducea publicului ideea eronata ca un SUV hibrid are efecte negative minime sau chiar zero asupra mediului. Firma Lexus s-a aparat sustinand ca nu a dorit sa sugereze acest lucru, ci doar ca un model hibrid e mai putin poluant decat un SUV cu propulsie clasica.
In schimb, asemenea materiale publicitare ale altor firme continua sa fie difuzate in Romania fara restrictii. De exemplu, o companie auto din Asia, dorind sa castige simpatia romanilor, difuzeaza un spot video in limba romana in care afirma ca produce masini „nedaunatoare mediului“ (fara a spune in detalii ce inseamna „nedaunator“). Alaturi, se vorbeste despre masinile electrice ale firmei respective (despre automobilele electrice se afirma, in general, ca nu polueaza, desi energia electrica este produsa, in buna masura, prin procedee poluante). Iar, in oferta pentru Romania, firma asiatica nu are nicio masina cu propulsie electrica, ci doar automobile cu carburant clasic – benzina sau motorina.
„Rezultatele campaniilor de greenwashing pot fi devastatoare“
Subiectul este, evident, sensibil, iar din acest motiv nicio organizatie nu va recunoaste oficial ca foloseste proceduri de greenwashing. „Nu voi comenta deciziile companiilor romanesti sau internationale“, subliniaza Jan Derck van Karnebeek, Managing Director la Heineken Romania.
In schimb, Alexey Golovin, director de marketing si comunicare la Grupul Rompetrol, a explicat pentru Green Report ca „greenwashingul este o manevra gresita de PR ce poate aduce deservicii unei companii si nicidecum sa o scoata din criza. Este ca si cum ti-ai taia singur craca de sub picioare. Multe companii au integrat CSR-ul in managementul riscului si al reputatiei, tocmai pentru a evita astfel de situatii“.
„Publicul detecteaza imediat campanile de greenwashing, si rezultatele pot fi devastatoare“, avertizeaza Anca Crahmaliuc, Marketing and Communication Manager la SIVECO Romania. „Greenwashingul este un fenomen international tot mai dezbatut in ultima perioada, fiind vizate companii mari care la un moment dat au apelat la astfel de actiuni. Greenwashingul nu este recomandabil in nicio situatie. Chiar daca pe moment poate aduce un plus de imagine, pe termen lung dauneaza extrem de mult reputatiei si credibilitatii brandului”, subliniaza Alina Pavel, PR Manager la firma Orange.
Si, totusi, greenwashingul exista. Iata cum explica situatia Ruxandra Voda, Corporate Affairs Manager Cosmote Romania: „Mass-media si critica de specialitate prezinta din cand in cand practici de greenwashing la nivel international sau local. Chiar daca rezultatele acestui tip de practica – de a comunica in mod denaturat, exagerat sau chiar fals contributia companiei la dezvoltarea durabila – pot creste reputatia companiei intr-un timp scurt, incalca principiul onestitatii. Greenwashingul poate de-stabiliza imaginea companiei intr-o situatie de criza, in care mass-media este mult mai atenta la orice actiune a companiilor, nefiind sustinut de dovezi de implicare pe termen lung. Singurul sprijin solid al companiilor este reputatia de bun cetatean castigata cu «sudoare» de-a lungul anilor prin CSR, numai aceasta asigura dovezile de credibilitate, onestitate si bunele intentii atunci cand intervine o situatie de criza“.
Metoda extrema de protectie: „Tacerea verde“
Foarte interesanta este si reactia extrema de protectie in fata suspiciunilor de greenwashing. „Aud de la o multime de companii ca ele nu fac prea multe pentru a-si promova initiativele de sustenabilitate, motivand fie cu teama de a fi acuzate de greenwashing, fie cu faptul ca ceea ce fac este pentru o cauza buna, si nu pentru publicitate.
Agentia de PR Cohn&Wolfe a gasit un nume foarte potrivit pentru o astfel de atitudine: tacere verde (green muting)“, explica Jim Nail, analist pe teme de marketing si publicitate, intr-un articol publicat pe site-ul http://www.environmentalleader.com
Articolul publicat in noiembrie 2010 avea un titlu cu valoare de sugestie: „Planificati-va comunicare de sustenabilitate, nu marketing verde, pentru anul 2011“. Jim Nail recomanda companiilor sa explice proiectele lor de CSR, mergand pana la punctul de a „spune adevarul, chiar daca doare“. „Companiile se tem sa vorbeasca despre vestile proaste, insa ar trebui sa se teama mai mult ca altcineva le va dezvalui in locul lor, iar asta va aparea ca o musamalizare“, avertizeaza Jim Nail.
El isi ilustreaza ideea cu un exemplu preluat de la firma Starbucks, distribuitoare de cafea. „Ar fi putut sa spuna doar ca au vandut 6,4 milioane de bauturi in pahare refolosibile mai mult decat anul trecut si ar fi sunat suficient de bine. Dar ei au atras atentia si asupra faptului ca e vorba doar de 1,5 la suta din toate bauturile pe care le-au vandut, iar, pana la atingerea obiectivului lor, de 25 la suta, mai au un drum lung. Daca nu ar fi recunoscut asta ei insisi, cu siguranta un activist sau un ONG ar fi aratat unde este problema.“
Un alt exemplu pozitiv, oferit de Dragos Dehelean, expert in comunicare si CSR, se refera la raportul de CSR al firmei France Telecom – Orange pe anul 2010. In acest raport, compania franceza include si eforturile sale de constientizare a clientilor in ceea ce priveste radiatiile electromagnetice emise de telefoane. „Raportul mentioneaza atat masuri tehnice, cat si educationale, respectiv initiative de informare in privinta folosirii corecte a telefoanelor, cu accent pe utilizarea castilor, ca mijloc de evitare a expunerii prelungite la aceste radiatii. Una dintre initiative, adresata tinerilor, a constat intr-o competitie internatio-nala de design pentru crearea unor casti ale viitorului. Competitia s-a adresat facultatilor de design“, explica Dragos Dehelean.
9 cuvinte sau expresii menite sa convinga clientul, fara a prezenta vreo dovada, ca produsul care i se ofera spre vanzare este „verde“: „eco-friendly“, „natural“, „non-toxic“, „green“, „eficient energetic“, „zero carbon“, „low carbon“, „reciclabil“, „netestat pe animale“.
Corect: O companie de telefonie mobila isi invata clientii sa foloseasca dispozitive hands-free, pentru a se proteja de radiatiile electromagnetice.
Gresit: O firma de automobile se lauda ca a conceput vehicule „prietenoase cu mediul“, dar ofera spre vanzare doar masini cu motor pe benzina sau motorina.
Citeste si:
Istoria CSR, strans legata de societatea civila
