Criza financiara a tulburat buna desfasurare a proiectelor de responsabilitate sociala, reducandu-le drastic numarul. O serie de ONG-uri au ajuns in situatia de a acuza marile companii, pana mai ieri partenere de nadejde, ca se folosesc de actuala criza pentru a intrerupe finantarea proiectelor verzi. Si ca, in realitate, nu s-au implicat in respectivele initiative decat pentru a obtine un profit in planul imaginii. De cealalta parte si in contextul reducerii bugetelor de publicitate, companiile vorbesc despre un bun prilej pentru a reanaliza impactul real al campaniilor de mediu si de a proceda la o ajustare a sumelor alocate proiectelor verzi. Analistii din publicitate cred ca vom afla cine are dreptate si cine exagereaza in aceasta disputa abia anul viitor, cand panica se va mai estompa, iar companiile vor sustine, din nou, cu sume importante proiectele de responsabilitate sociala.
Text de Andrei Negoescu
Vremurile in care puteai cobori linistit pana la chioscul de la colt sa-ti faci provizii de bere si popcorn intr-o pauza publicitara din timpul unui film au apus. Pana nu demult, livrarea unei pizza la domiciliu dura mai putin decat timpul pe care Mircea Radu il acorda amaratilor „tradati in dragoste“ pentru a-si trage sufletul si a-si mai stinge focul inimii.
Calupurile de publicitate si-au diminuat considerabil intinderea, fapt explicabil in vremuri de criza economica. Lumea e mai stransa la punga, cumpara mai putin detergent, apa minerala sau napolitane, nu mai investeste in masini si electronice, nu isi mai schimba hainele atat de des, iar peretii casei raman nevaruiti mai multe veri la rand. In acest context, marile companii au decis sa reduca drastic bugetele destinate promovarii brandului sau a produselor proprii.
Din aceleasi motive s-au rarit sau aproape au disparut acele stiri, mai mult sau mai putin publicitare, pe care le vedeam de obicei pe la Realitatea TV, Antena 1 sau PRO TV si din care aflai ca firma X in parteneriat cu ONG-ul Y au initiat o campanie de impadurire, de reciclare a hartiei sau de colectare a electrocansnicelor scoase din uz. In vremurile in care criza nu bantuia Europa, sponsorizarea cu o suma de cateva mii de euro a unei actiuni verzi de tipul celor mai sus amintite reprezenta o nimica toata pentru o companie din domeniul energiei, al serviciilor, telecomunicatiilor sau pentru
un producator de bauturi alcoolice. Beneficiile? Uriase. In primul rand, o mediatizare gratuita si nesperata, in ziare si la unele posturi TV, a campaniei si, implicit, a companiei si ONG-ului implicate. Mediatizarea era cu atat mai intensa daca la eveniment participa un actor, cantaret sau sportiv dornic, la randul lui, de publicitate. Daca organizatorii reuseau sa lipeasca de eveniment si un politician cu notorietate aflat mereu in campanie electorala, compania implicata era cu atat mai fericita imaginandu-si ca aceasta asociere i-ar putea aduce un beneficiu de imagine si – de ce nu? – de influenta. Acest din urma aspect a fost exploatat si de unele ONG-uri care au preferat sa-si incarce site-urile cu fotografii in care personalitati publice strang hartii sau PET-uri in loc sa explice in ce fel actiunea lor reprezinta un balon de oxigen pentru un mediu tot mai putin verde.
„Proiectele fara o baza solida vor disparea“
Tocmai aceasta pace intre ONG‑uri si companiile puternice implicate in mod traditional in campanii de responsabilitate sociala a fost stricata de actuala criza. Asociatiile spun ca multe companii s-au implicat in proiecte verzi doar din interes. Strategia ar fi urmatoarea: participarea unei companii – care trimite lunar facturi sau scumpeste produsele in mod regulat – la actiuni de protectie a mediului „ar umaniza-o“ in ochii populatiei. Companiile spun, de partea lor, ca vor continua sa finanteze o parte dintre proiecte mizand foarte mult pe voluntariatul angajatilor.
Fara indoiala ca exista proiecte cu un impact real asupra protectiei mediului, dupa cum exista ONG-uri sau companii care actioneaza intr-un spirit cu adevarat verde. Dar, lipsa banilor si din nevoia de a supravietui au mutat proiectele de responsabilitate sociala din fruntea listei de prioritati a marilor firme. „Multe companii au devenit mai precaute in a initia noi programe comunitare. In interactiunea noastra cu reprezentantii companiilor, mesajele din partea acestora au fost ca, in acest an, bugetele de implicare in comunitate vor fi folosite pentru a continua proiecte deja existente si nu vor initia noi proiecte, indiferent de cauza“, ne-a precizat Ioana Brasoveanu, coordonator de programe CSR la Asociatia pentru Programe Comunitare.
Catalina Paslaru, PR Specialist la Orange, spune ca aceasta criza va cerne actiunile cu un impact serios, pozitiv, asupra mediului de cele care ascund scopuri mai putin nobile.
„In implementarea unui proiect durabil trebuie prevazute si perioade economice instabile, precum cea actuala, cand bugetul poate fi reconsiderat, iar proiectul poate continua prin reanalizarea planului de actiuni si reducerea costurilor. In ceea ce priveste anumite actiuni verzi care nu au la baza un concept solid, dar care se promoveaza intens, acestea se pot reduce odata cu scaderea bugetelor de publicitate. In ultima perioada se organizeaza din ce in ce mai multe campanii de mediu, iar termeni precum „verde“, „eco“ sau „bio“ pot fi devalorizati daca sunt folositi in exces. Pe termen lung, proiectele sustenabilede mediu sunt cele care vor rezista si care isi vor indeplini scopul“.
Compania de telefonie desfasoara, impreuna cu Fundatia Adept Transilvania, un proiect de conservare a biodiversitatii peisajului si de dezvoltare durabila a comunitatilor sasesti din Transilvania. Cristian Gherghiceanu, presedintele fundatiei, ne-a confirmat ca Orange a inclus in bugetul pe acest anbani pentru buna desfasurare a acestui proiect. Din pacate, vestile bune se opresc aici. Desi are numeroase alte proiecte puse pe hartie, fundatia nu a reusit sa atraga nicio alta finantare pentru a le pune in practica. „Am incercat cu cateva multinationale, dar se pare ca aceasta criza a creat o scuza perfecta pentru a refuza diverse proiecte de CSR. Din cauza crizei, cei din afara au taiat toate bugetele de CSR sau sponsorizare si asa mai departe. Aceste scuze vin chiar si de la companii care inregistreaza profituri frumusele. Personal, cred ca aceasta criza face parte dintr-un grafic normal cu suisuri si coborasuri, dar a fost mult prea mult mediatizata si s-a creat o psihoza“, spune Cristian.
Studiu de caz: proiecte oprite, bugete reduse
Din cauza crizei, Fundatia EcoAssist nu a reusit sa puna in miscare toate proiectele stabilite in planificarea pentru 2009. Unele dintre ele au fost oprite, in timp ce altele au avut de suferit din cauza lipsei de fonduri. Spre exemplu, proiectul „Brosura ECO“, necesara pentru incurajarea activismului ecologic in licee, nu s-a miscat de la stadiul de idee. Campania „Salvati spatiile verzi“ a fost organizata cu buget redus. Proiectul „Junk Made“ a fost realizat fara fonduri, fiind gandit astel incat sa se autofinanteze. Proiectul de impadurire in ariile protejate Bucegi si Piatra Craiului nu s- realizat deloc, din lipsa de fonduri.
Liana Buzea, presedintele fundatiei, spune ca nu a putut convinge marile companii sa nu diminueze bugetele pentru proiectele CSR. „Eu, de obicei, abordez multinationalele in toamna fiecarui an, cu proiectele pe anul viitor. In momentul in care primesc refuzuri, merg mai departe si nu revin decat
peste un an. Sunt cateva firme de la care am primit refuzuri consecutive an dupa an“, explica Buzea strategia sa pentru obtinerea finantarilor.
„Vreti imagine! Este criza!“
Miruna Cugler, manager Comunicare la Asociatia MaiMultVerde, are un mesaj mai degraba razboinic in legatura cu decizia marilor companii de reducere a bugetelor destinate proiectelor de responsabilitate sociala. „Acum este momentul in care aflam care dintre companiile partenere sau potential partenere sunt cu adevarat responsabile. Unele dintre acestea si-au asumat autentic responsabilitatea sociala, pe cand altele au folosit
proiectele de CSR ca strategie de marketing. Cele dintai probabil ca vor continua sa aloce bugete pentru acest tip de actiuni, chiar daca micsorate
de criza, pe cand cele din urma se vor dezinteresa total de aceste proiecte“.
Teza nu a fost impartasita de Cristina Hanganu, director Corporate Communication&PR al agentiei de publicitate Odyssey. Ea considera ca
numarul mare al refuzurilor de finantare din acest an se datoreaza unei prudente excesive in tot ceea ce inseamnacheltuieli ale companiilor. „Alegerea tipurilor de cheltuieli afectate de aceasta prudenta a depins foarte mult de o serie de factori cum ar fi: politica corporate, inclusiv cea dictata de headquarter, politica de brand, previziunile de incasari pe primele sase luni, sanatatea financiara a respectivei companii si, nu in ultimul rand, curajul managementului de a naviga in apele tulburi ale crizei“, spune Hanganu. Unul dintre clientii Odyssey este Rompetrol care, de curand, a lansat noua platforma CSR „Energia vine din suflet“, prin care intentioneaza sa acorde sprijin proiectelor de mediu si celor din sanatate. Despre criza? Cu diplomatie, aflam ca „decizia oricarei companii de a se implica in activitati de CSR are la baza dorinta de a imbunatati nivelul comunitatilor in care activeaza, iar conditiile economice actuale determina doar o mai mare responsabilitate in sustinerea acestor proiecte“.
Turismul mediatic distruge Delta
In timp ce ONG-urile au ajuns sa maraie impotriva zgarceniei de care dau dovada marile companii, iar acestea din urma invoca prundenta pentru a reduce finantarea unor proiecte verzi, cercetatorul Liviu Giosan acuza faptul ca, adesea, scopul unor actiuni de salvare a mediului este deturnat, totul transformandu-se intr-un „turism mediatic de prost-gust“.
Tanarul este geolog marin la cel mai mare institut de oceanografie din lume – „Woods Hole Oceanographic Institution“ din SUA -, o parte dintre cercetari efectuandu-le pe Dunare si in Marea Neagra.
„O serie de campanii – cum ar fi cele de strangere a PET-urilor din Delta si in care au fost implicati ministri si oameni de televiziune dornici de publicitate – au fost meditizate in exces. Mai corect ar fi ca acesti salvatori sa canalizeze fonduri pentru realizarea unor studii serioase si complexe referitoare la Delta Dunarii. De ce nu se fac documentare profesioniste in care sa i se explice populatiei impactul devastator pe care il au poluarea sau pescuitul facut fara masura?“. Giosan spune ca nu cu sloganuri si campanii de imagine se poate pastra o Delta curata si autentica, ci prezentand studii prin care publicul sa inteleaga cat de nociva este „urbanizarea“ sau tursimul neplanificat.
Ca intr-un film demn de cascadorii rasului, fundatia „Salvati Delta“ – care ar fi putut sa se simta vizata – sustine ca actuala criza va arata care dintre companii desfasoara proiecte de mediu sustenabile si care fac doar proiecte pentru PR. (Dupa judecata lui Liviu Giosan si mergand pe firul logic de mai sus, in ce categorie am putea include Salvati Delta?). „Un exemplu pozitiv ar fi o companie mare care, desi si-a redus bugetul de CSR, a ales sa faca proiecte sustenabile, dar mai putine si cat mai convingatoare. Iar exemplul negativ, tot o companie mare care a taiat complet bugetul de CSR dupa ce, in 2008, anuntase ca un proiect inceput atunci urma sa aiba continuitate in anii urmatori. In cazul Salvati Delta se observa o scadere a volumului sponsorizarilor. Bazandu-se intr-o proportie mare pe sponsorizari corporatiste, unii sponsori si-au redus implicarea financiara in proiecte, iar altii au renuntat cu totul sa mai sponsorizeze proiecte“, sustine Ana Maria Bogdan, PR&Campaigning Manager al Asociatiei Salvati Delta.
Companiile, miza pe voluntariat
Companiile implicate in activitati de CSR au anuntat ca vor pune si mai mult accentul pe voluntariatul internProbabil o masura care sa compenseze
reducerea implicarii financiare.
„Credem ca, dincolo de conditiile economice actuale, importante raman componenta educativa a proiectelor si atitudinea oamenilor. De aceea, noi ne-am orientat catre programe bazate pe voluntariat si responsabilitate sociala. In acest an ne mentinem constanta implicarea in proiecte de responsabilitate sociala corporativa si continuam sa sustinem programele derulate alaturi de partenerii traditionali“, ne-a asigurat Angela Galeta, Senior Project Manager, Corporate Responsibility la Vodafone.
Si Miruna Constantinescu, marketing Manager la Xerox Romania&Republica Moldova, admite ca, din punct de vedere financiar, bugetul s-a restrans, iar compania va sustine initiative verzi numai dupa o atenta analiza si „incurajandu-i pe angajatii companiei sa participe ca voluntari“. „Implicarea in proiecte sustenabile este importanta, dar si mai importanta este conduita pe care compania o adopta in activitatile zilnice: incepand cu mediul de birou, pana la procesul de productie“, spune reprezentatntul Xerox, de al carui nume se leaga initiative precum „Copacul de hartie“ sau „Monstrii nepasarii noastre“.
Oana Dicu, Industrial Affairs Manager la Holcim, spune ca „pentru acest an proiectele de responsabilitate sociala pe parte de mediu se vorconcentra cu precadere pe dezvoltarea voluntariatului intern, deoarece „cunoastem deja beneficiile pe termen lung a ceea ce construim impreuna, fie ca ne referim la o mica actiune de ecologizare, fie ca vorbim despre proiecte cu ecouri internationale“.
Un alt concurent de pe piata cimentului – Carpatcement – spune ca anul acesta se va vedea cu adevarat cine crede in CSR si cine se implica in proiecte sociale doar pentru imagine. „O companie nu poate sa faca o pauza din a se preocupa, spre exemplu, de protejarea resurselor naturale prin investitii pentru folosirea de combustibili alternativi, pentru ca e recesiune“, specifica Bogdan Arnautu, Communication Manager al companiei.
Asociatii pesimiste
Ce ramane in urma trecerii – ca un taifun – a crizei peste initiativele verzi? Unii – desi admit ca anul acesta vor fi mai putine proiecte si actiuni verzi decat anul trecut – spera ca salvarea va veni intr-o schimare a modului traditional de promovare a imaginii unei companii. „Mediul de afaceri se reorienteaza spre PR, social media si campanii de CSR in detrimentul publicitatii clasice si stim ca o companie trebuie sa comunice nu doar pentru a-si vinde produsele, ci mai ales pentru a castiga increderea publicului in vremuri de restriste“, zice Miruna Cugler de la MaiMultVerde. Liana Buzea, de la EcoAssist, si-a facut o socoteala simpla: in cazul in care o serie de proiecte nu vor primi finantare ar putea fi obligata sa se angajeze in mediul privat. Unde lucrurile sunt privite mai cu detasare. „Evident, nu toate companiile s-au comportat cu intelepciune si am asistat la reduceri de bugete, inclusiv cele alocate proiectelor verzi. Cu toate acestea, proiecte verzi inca se mai intampla si este foarte posibil ca a doua jumatate a anului in varianta optimista, si inceputul anului viitor, in varianta mai putin optimista, sa aduca o revenire a investitiilor in acest domeniu atat de «pe val» in ultimii an“, este predictia Cristinei Hanganu, de la Odyssey.
