Joel Makower, supranumit si „guru businessului verde“, a acordat un interviu in exclusivitate pentru „Green Report“ la Expo Greenbuild din Boston. Makower, intr-un exercitiu al consultantului de mediu si al jurnalistului, incearca sa dea o definitie termenului de green business si sa separe greenwashingul de operatiunile cu adevarat vezi ale companiilor.
Interviu de Raul Cazan
De ce ati venit la Greenbuild de la Boston? Care este cel mai important lucru care se intampla aici?
Nu trebuie sa ne asteptam la ceva socant care sa atraga jurnalistii. Lucrul cel mai important de aici si care se vede cu ochiul liber este faptul ca deja vorbim despre o piata verde si nu despre o miscare ecologista. Avantajul este ca marile companii precum cele prezente aici – am vazut General Electric, Siemens si multe altele – vad piata din spatele acestor manifestari. Piata asta depaseste doua miliarde de dolari deja si, cu siguranta, va trece in curand de trei miliarde de dolari, pentru a ne referi doar la piata cladirilor verzi.
Insa lucrul pozitiv consta in ceea ce nu se vede la astfel de evenimente. Tot ceea ce este expus la Greenbuild si la alte targuri cu profil ecologic reflecta dezvoltarea unei piete pe anul care urmeaza. Piata verde are un ritm de crestere extrem de mare, greu de estimat insa. Poate va avea o scadere de ritm in viitorul apropiat din cauza crizei financiare, insa sunt pete de lumina in businessul global care nu mai pot fi ignorate. Niciodata un targ nu va arata ceea ce se va intampla in urmatorii cinci sau zece ani. In piata verde exista un mix de elemente interconectate care se refera la energie, constructii, transporturi, tehnologia informatiei, toate convergente.
La astfel de targuri, ca si aici, lipseste viziunea. De obicei se expun niste produse cu totul particulare ce vor face viata mai usoara, dar nu vedem o gandire sistemica a intregului business in schimbare. Exista deci foarte multe puncte, dar putini oameni care sa le conecteze.
Credeti ca tehnologiile verzi prezentate aici sunt usor aplicabile pietelor din estul Europei sau din Romania?
Nu stiu mare lucru despre piata romaneasca. Dar ceea ce am observat la economiile emergente este dezvoltarea in salturi (leap-frogging). Chiar daca acum nu se construiesc cladverzi sau marile industrii se retehnologizeaza destul de greu, businessurile se adapteaza din mers la noile tehnologii care in Occident au evoluat cu un pas destul de mic. Exemplul clasic este cel al telefoniei mobile: putine familii au linii de telefonie fixa, insa aproape toata lumea are telefoane mobile. Tehnologia inalta satisface nevoia economica de a comunica pentru ca e evident mai ieftina aplicarea ei si pentru ca nu necesita investitii in infrastructura. Statele in curs de dezvoltare, si in primul rand m-as referi la China si la India, au acces la aceste tehnologii si pot sari peste multi pasi pe care i-au facut SUA sau tarile din Europa Occidentala.
Ce este un business verde? Il putem defini?
Una dintre probleme este ca nu avem o definitie reala pentru un business verde. Ne aflam aici la Boston, la o expozitie organizata de US Green Building Council (Consiliul american al cladirilor verzi), iar miscarea verde a prins aripi in mediul afacerilor din toata lumea. Unul dintre motivele pentru care Consiliul american al cladirilor verzi are succes este faptul ca exista standarde. „Asta este o cladire verde“, spun ei, iar afirmat ia este acoperita de patru niveluri ale certificarii LEED pe care o ofera Consiliul. Orice piata normala are nevoie de norme clare si standarde.
Acestea nu trebuie sa fie standarde tehnice, ci doar sa se ajunga la elementele unei definit ii consensuale. Piata verde din ziua de azi este exact la fel cum era piata cladirilor verzi din SUA inainte de adoptarea certificarilor LEED.
Pe atunci se aruncau afirmatii de tipul „reciclam cartoanele din cladire, avem o cladire verde“ sau „avem ferestre cu geamuri duble, avem o cladire verde“. Acestea sunt componente pozitive ale unei cladiri verzi, insa pana la a avea o cladire verde e nevoie de un set holistic de criterii si atri bu te. Acelasi lucru se intampla acum in intregul business global. Nu am un raspuns clar la intrebarea cum definesti un business verde. Dar, in general, eu gandesc un business verde ca unul care integreaza gandirea ecologica in operatiunile sale si care o face intr-o maniera care delimiteaza o strategie esentiala de business, nu doar elemente disparate, „add-ons“. Gandirea de tipul „hai sa mai facem si niste chestii ecologice in companie“ nu mai este demult acoperita. Fiecare operatiune din cadrul unei companii trebuie sa fie parte din green business. Am studiat aceste lucruri mai bine de 20 de ani si, initial, fiecare companie avea un „sef de mediu“, o persoana, de obicei un inginer, care se ocupa de diferite operatiuni din perspectiva alinierii companiei la anumite norme de mediu. Cateodata, aceasta putea fi si un avocat. Ideea era: punem o persoana intr-un birou si ea se va ocupa de mediu. Azi, sunt peste tot; exista responsabili de mediu in achizitii, design de produse, operatiuni, vanzari si marketing, resurse umane, financiar-contabil, si altele. Este responsabilitatea tuturor. Si prin asta nu inteleg ca fiecare departament are nevoie de un specialist in mediu, ci fiecare angajat sau manager se ocupa si de impactul operatiunilor sale asupra mediului ca parte a raspunderii sau a misiunii sale in companie.
Exista exemple americane pentru cele spuse mai sus?
Exista multe, dar eu as aminti doua. De exemplu Proc ter&Gamble are ca parte in protocoalele sale de design pentru fiecare produs folosirea apei. Fiecare produs are nevoie de apa, iar managementul se gandeste cum poate opera astfel de produse intr-o lume in care apa risca sa devina insuficienta. Pentru asta nu e nevoie de un vicepre sedinte responsabil cu folosirea apei; e parte din business as usual deja.
Un alt exemplu este o companie de publishing, o casa editoriala de undeva din Wisconsin. Si-au dat seama ca in ope ratiunile lor consuma mult prea multa cerneala, iar cerneala aceea trebuie cumparata, apoi aruncata sau revalorificata ca deseu. Toate aceste operatiuni costa. Managementul, in consecinta, s-a gandit la o metoda, de fapt un plan de business si de productie prin care sa reduca la maximum consumul de cerneala. Am fost consilierul lor o vreme si am constatat ca sistemul functioneaza. L-am intrebat apoi pe managerul acestei companii relativ mari – are peste 9.000 de angajati – cati responsabili cu mediul are in cadrul companiei. Raspunsul lui a fost: „Peste 9.000“. Asta e ideea!
Va provoc cu un exemplu – anonim – din estul Europei. O mare companie romaneasca are probleme mari cu retehnologizarea si cu poluarea unor rauri, pe de-o parte, iar, pe de alta parte, construieste niste parcuri sau organizeaza evenimente urbane pe biciclete. Cred ca este un caz clasic de greenwash, dar exista vreun element pozititv in toata povestea asta?
Pai… daca iti bati nevasta nu cred ca vei putea fi iertat pentru ca ai cumparat niste cadouri pentru copii. Deci un lucru nu il acopera pe celalalt. Problema este ca multe companii cred ca isi pot justifica lucrurile rele pe care le fac impotriva mediului inconjurator prin cateva lucruri bune, dar marunte. Evident, nu exista nicio logica in asta. Chestiunea reala aici nu consta in faptul ca polueaza (nu ma intelegeti gresit – poluarea este o problema), dar din perspectiva greenwashing problema consta in faptul ca pretind ca sunt verzi. Companiile incep sa aiba probleme cand propriile lor perceptii sunt considerate realitate. Este prapastia dintre a zice si a face (the say/do gap). Ei trebuie sa-si imbunatateasca tehnologia, sa-si reduca impactul asupra mediului si, in orice masura doresc ei, sa faca lucruri dragute pentru comunitate. Acest ultim aspect este unul pozitiv, dar presupune niste circumstantieri. Daca imbolnavesti oamenii in urma poluarii apei, ei nu vor fi capabili sa iasa afara si sa se joace ori sa se plimbe
prin parcul proaspat construit. Exista deci o prapastie de logica aici. Daca asta ar avea loc in Statele Unite sau in Europa Occidentala nu e nicio indoiala ca activistii ar spune „cum indrazniti sa va numiti verzi? Nu ne intereseaza cate parcuri construiti atat timp cat faceti atatea alte oribile abuzuri asupra mediului inconjurator si asupra oamenilor care traiesc acolo!“.
Nu exista macar o mica parte buna in greenwashing?
Unii pretind ca simpla afisare a unui discurs ecologist al companiilor este pozitiv pentru progresul comunitatii. Exista multa lume care considera sincer ca greenwashingul este pozitiv. Acum, nu in sens literal, ci in sensul ca multe companii sunt angajate, doresc sa devina verzi. Acest fapt da nastere unui dialog care nu a existat inainte. E adevarat, e un lucru pozitiv, dar important este ce se intampla odata ce acel dialog incepe. Se opreste acolo si managementul declara „hei, suntem verzi!“ sau incepe o conversatie reala intre business si activitati. Cred ca deseori un lucru se pierde in aceasta conversatie: companiile responsabile in ce priveste mediul au tendinta de a fi companii gestionate mai bine, sunt mai eficiente, au capacitatea de a atrage si de a retine talente, opereaza mai eficient.
Compania condusa in maniera cea mai eficienta, nu va mirati, este Exxon. Chiar daca este o companie petroliera, ea isi masoara cu instrumente complexe impactul general asupra mediului si ia masuri imediate. Din perspectiva greenwashingului clarificarea conceptelor ramane cea mai mare provocare. Ce determina o companie sa se numeasca verde sau responsabila cu mediul atunci cand nu exista norme definitorii sau standarde? De ce o companie isi numeste produsele „eco, naturale, sanatoase, nepoluante“ atunci cand acesti termini nu sunt definiti. Precum discutam problema si mai inainte, repet necesitatea de a clarifica unele concepte. Fara norme si standarde, greenwashingul e peste tot.
