Câteva studii au încercat să explice de ce bărbații tind să aibă mai puțină grijă de mediu, comparativ cu femeile. Unul dintre răspunsuri este că aceștia se tem să nu pară feminini. Soluția, spun cercetătorii, este la angajații din publicitate, care pot schimba acest stereotip.
Comparativ cu bărbații, femeile tind să genereze mai puține deșeuri, să recicleze mai mult și să aibă un impact mai mic asupra mediului. Desigur, de aici a apărut întrebarea „de ce bărbații nu fac mai multe eforturi în protejarea mediului?”.
Una dintre explicații ar fi, potrivit unui mic studiu, că femeile „au arătat niveluri mai mari de îngrijorare altruistă și de cooperare, pentru binele ecosistemului, în timp ce bărbații au exprimat mai multă competitivitate pentru resurse”. Altfel spus, femeile sunt mai empatice decât bărbații și sunt educate din naștere să înțeleagă nevoile celorlalți.
Însă un alt studiu, la care au colaborat oameni de știință de la patru universități, a obținut un alt rezultat: bărbații se tem că un comportament eco-friendly i-ar putea face să pară feminini.
Cercetarea a presupus șapte experimente în care s-au implicat 2.000 de participanți americani și chinezi. Într-unul dintre experimente, participanții de ambele sexe au descris persoana care s-a dus la cumpărături cu o pungă reutilizabilă, din material textil, ca fiind mai feminină decât cea care a avut o pungă de plastic, indiferent dacă cumpărătorul era o femeie sau un bărbat.
Într-un alt experiment, participanții s-au considerat mai feminini atunci când și-au amintit de un moment în care au făcut ceva bun pentru mediu, față de atunci când au făcut ceva rău.
Aaron Brough, de la Universitatea din Utah, a povestit pentru The Guardian un exercițiu din cadrul altei testări: „Am cerut unui grup de bărbați să-și imagineze situația în care colegii lor le-ar fi oferit un card roz de cumpărături, cu un design floral, și cu mesajul «Credem că acest card este perfect pentru tine». Unui alt grup de bărbați le-a fost arătat un card de cumpărături de o culoare neutră. Apoi am întrebat participanții din ambele grupuri ce fel de produse ar cumpăra cu acele carduri”.
Rezultatele testului au fost grăitoare: bărbații care au primit carduri roz au ales mai puține produse eco-friendly din fiecare categorie (lămpi, baterii, rucsacuri etc.) pentru a-și recâștiga imaginea masculină.
Cercetătorii au concluzionat că stereotipurile legate de feminitate și de mediu împiedică bărbații să acționeze în sensul protejării naturii. „Faceți bărbații să se simtă bărbați și cel mai probabil vor deveni ecologiști”, a fost sfatul acestora pentru angajații din publicitate.
De exemplu, în cadrul unui experiment, bărbații au fost mai dispuși să doneze bani unei organizații cu un logo masculin (un lup cu gura deschisă, care urlă, desenat cu negru și albastru închis, cu numele „Apărătorii Sălbăticiei”), față de un logo obișnuit (un copac verde, sub care era scris numele „Prietenii Naturii”).
„Gelul de duș era considerat un produs pentru femei, dar companiile au schimbat această percepție prin prezentarea produselor într-o manieră mai masculină. Au folosit fonturi și culori mai masculine pe ambalajele produselor, au angajat reprezentanți foarte masculini și au susținut cu tărie că produsele lor sunt numai pentru bărbați. A funcționat. Așa cum a funcționat și pentru băuturile răcoritoare de dietă. La fel, era acea percepție că produsele de dietă sunt pentru femei. Comercianții au schimbat exprimarea în «băuturi cu zero calorii». Pepsi Max și-a vândut produsul ca fiind «prima cola dietetică pentru bărbați», iar Dr. Pepper 10 a avertizat că băutura lor «nu este pentru femei»”, a explicat James Wilkie, profesor asistent de marketing de la Universitatea Notre Dame’s.
