Ogilvy Group a lansat in luna octombrie Ogilvy Earth, o noua specializare a companiei, unica pe piata comunicarii, care isi propune sa promoveze sustenabilitatea in randul clientilor sai. Freya Williams, cofondator al Ogilvy Earth, explica pentru cititorii „Green Report” ce inseamna sustenabilitatea, care este avantajul unei astfel de practici pentru o agentie de comunicare si care este relevanta CSR-ului in business.
Text de Oana Neneciu
S-a nascut o idee
Sustinerea companiilor in dezvoltarea unei viziuni sustenabile de business si a unor programe de comunicare orientate catre viitor. Aceasta este misiunea noii specializari Ogilvy Earth, un concept dezvoltat inca din 2007, la propunerea lui Freya Williams si a lui Seth Farbman, de la birourile companiei din New York. In acest an, Ogilvy Earth a devenit oficial noua specializare Ogilvy, prima de acest fel in domeniul comunicarii.
„Noi consideram ca in momentul de fata se petrece o mare schimbare in economia globala, de la modelul revolutiei industriale la sustenabilitate, noua era economica. Este o schimbare fundamentala, astfel ca toate brandurile trebuie sa se gandeasca cum se vor pozitiona in aceasta noua era. Mai consideram ca nu este numai un mandat moral sau etic, ci si o foarte importanta oportunitate de afaceri”, spune Freya Williams, global planning director Ogilvy Earth.
Cofondatorul noii specializari povesteste ca ideea a venit dintr-un motiv personal. Odata cu nasterea primului copil, Freya a inceput sa se gandeasca cum poate schimba lucrurile pe parcela ei, prin munca pe care o face. „Suntem influenti si avem clienti cu care suntem foarte norocosi sa lucram. Exista o mare oportunitate pentru marketing sa schimbe perceptiile si realitatile si consideram ca, daca lucram in parteneriat cu clientii nostri, vom reusi sa facem din sustenabilitate o realitate. Cred ca exista o oportunitate imensa sa privim marketingul nu ca pe o problema, ci ca pe o solutie”, explica Williams.
La inceput, desi a fost foarte bine primit, Ogilvy Earth era un extra-job pentru Freya si Seth. Cu timpul, odata cu succesele, maimarii companiei au realizat ca pot face din asta o specializare. Prima de acest fel.
Think green
„Din punctul meu de vedere, sustenabilitatea inseamna, in primul si in primul rand, bani”, spune Freya, care subliniaza ca nu trebuie practic sa convingi clientii. Acestiatrebuie sa inteleaga faptul ca inactiunea costa mai mult. In prezent, Ogilvy Earth are clienti ca DuPont, Siemens, Coca-Cola, Unilever si ONU, cu rezultate impresionante de pe urma investitiilor in eficienta.
„DuPont, de exemplu, a raportat anul trecut economii de doua miliarde de dolari, legate de initiative pentru durabilitate, si doua miliarde de dolari profit, asa ca, daca nu erau aceste initiative, compania ar fi putut sa nu mai aiba profit. Eu cred ca sustenabilitatea isi construieste un caz din ce in ce mai puternic”, explica Freya Williams.
„Nu exista premii pentru conformare, exista premii numai pentru initiative. De aceea noi le spunem clientilor nostri ca acum, daca esti primul venit, asta va atrage multe avantaje. E mai rentabil sa actionezi mai devreme decat sa astepti”, subliniaza Williams. Cat despre criza economica si discutia despre cat de bine e sa faci campanii CSR in aceste vremuri, Williams spune ca, atata timp cat CSR-ul este un fundament al businessului, discutia nu-si are rostul. Criza economica te afecteaza numai atunci cand vorbesti despre CSR ca fiind un lucru „dragut” si „bine de facut”.
„Instrumente” de top
Pentru eficienta specializarii, Ogilvy Earth a dezvoltat cateva „unelte”. Acestea sunt eco-audit, landscape audit, IQ mapping si lab. Freya Williams spune ca cele mai inedite sunt eco-audit si lab, pentru ca ele reprezinta instrumente relevante si inovative pe aceasta piata.
Obiectivul eco-audit este de a intelege rolul, oportunitatile, riscurile, ideile si modul in care este definit succesul in domeniul sustenabilitatii pentru o companie sau pentru un brand. Asta se traduce prin interviuri cu reprezentanti-cheie ai unui brand si cu potentiali si actuali parteneri de sustenabilitate. „Ne ajuta sa intelegem cu cine lucram. Pentru ca atunci cand vine vorba despre marketing pe sustenabilitate trebuie sa spui adevarul si sa dai detalii. Si trebuie sa stim cu exactitate ce face acea organizatie”, explica Williams.
Ogilvy Earth este insa reprezentata de lab, un concept care reuneste experti pe probleme de mediu din fiecare tara. Acestia au rolul de a sustine companiile in definirea unei viziuni sustenabile asupra businessului dezvoltat pe piata locala. Ei trebuie sa inspire si sa dea o directie solida companiilor preocupate de sustenabilitate.
„L-am creat pentru ca noi suntem experti in comunicare, si nu in sustenabilitate. Stim ca, atunci cand cineva care nu stie ce face incearca sa faca marketing verde, face greenwashing. Suntem foarte atenti sa nu facem asta, asa ca am considerat necesar sa cream acest grup de consultanti experti in domeniu, care ne ajuta sa intelegem multe lucruri despre sustenabilitatea de profunzime foarte repede, care sa functioneze ca si constiinta noastra, care sa verifice tot timpul ca spunem adevarul si ca sa ne ferim de greenwashing”.
Dupa o zi petrecuta cu expertii din Laboratorul Ogilvy Earth, clientii pleaca hotarati sa faca lucrurile bine, spune Williams: „Actiunea este foarte importanta. Daca nu faci cu adevarat ceva important, nu ar trebui sa vorbesti, pentru ca nu conteaza. Trebuie neaparat ca actiunile tale sa aiba substanta”.
