O companie petroliera atrage atentia romanilor asupra resurselor, iar un importator auto planteaza copaci in schimbul masinilor vindute. Incepe epoca de marketing a responsabilitatii verzi in Romania.
Daca in Vest, in patria publicitatii, gigantii economici au inceput acum vreo 20 de ani sa isi manifeste grija fata de semeni, obligati de criticile propriilor consumatori, in Romania lucrurile stau exact pe dos. La ei, citeva grupuri istete au cerut produse „responsabile social”, blamind companiile pentru practicile neortodoxe – copiii care lucreaza pe vapor in China si in Taiwan, poluarea fabricilor, ambalajele inutile, materia prima dubioasa. Strategii in marketing au ascultat nemultumirile cu atentie si au sugerat conducerii cresterea sensibilitatii fata de problemele oamenilor. In locul sau paralel cu reclamele traditionale au aparut astfel actiunile de responsabilitate sociala (CSR). Adica implicarea corporatiilor in viata comunitatii, sustinind-o cu bani si specialisti, dar si schimbarea interioara a metodelor de productie. Aceste actiuni, la rindul lor, au fost promovate de campanii publicitare. Pentru ca umanitatea da bine la imagine.
Pe meleagurile autohtone ale marketingului insa, responsabilitatea sociala a companiilor a pornit de sus in jos. Romanii nu numai ca nu au pretentii verzi de la producatori, dar nici macar nu cunosc bine problemele de mediu ale planetei din acest moment. Responsabilitatea e la moda insa si functioneaza, iar cel mai in voga trend este cel ecologic. Asa ca sfatuitorii de imagine au gasit si solutia de implementare: campanii sociale de constientizare a problemelor de mediu. Aparut de curind in tara noastra, verdele corporatist este rar la vedere si mic in numar: cind fac CSR, companiile isi aleg, de obicei, teme care au impact asigurat la sufletul autohton, lasind ecologia pe seama activistilor.
Anul acesta insa, responsabilitatea sociala s-a vazut si in grija pentru mediu, cu doua mesaje destul de puternice. Fara efecte speciale si mesaje complicate, Petrom, cu ajutorul publicitarilor de la Ogilvy Group, a aratat un viitor sumbru pentru copiii si nepotii generatiilor prezente, in lipsa resurselor pe care oamenii le consuma azi. Iar Porsche Romania a plantat cite un copac pentru fiecare masina vinduta.
„Am vrut sa aratam ca visele se pot transforma in cosmaruri daca nu avem grija. Aceasta campanie isi doreste sa traga un semnal de alarma”, explica responsabilul de la Ogilvy cu ideea viitorului inspaimintator, copywriterul Cristi Simion. Art directorul Cristi Dita il completeaza: „Spotul este o paralela simpla intre prezent si viitor. Ne-am ferit de folosirea efectelor speciale si a altor modalitati de a arata viitorul pentru ca au devenit banale si riscam sa compromitem importanta mesajului”. Campania „Resurse pentru viitor” alaturi de un alt proiect de acelasi tip, „Parcurile Viitorului”, fac parte din platforma de responsabilitate sociala lansata anul acesta de Petrom, cu numele „Respect pentru Viitor”.
In ultimii trei ani, compania a investit, de altfel, 16 milioane de euro in responsabilitatea sociala. Invataturile ecologice oferite romanilor prin intermediul reclamelor au fost preluate insa si in interiorul Petrom: masuri pentru folosirea resurselor in mod responsabil si gindirea unui plan de investitii in retehnologizare de peste 3 miliarde de euro pentru a proteja cit mai mult mediul inconjurator. Pina atunci, cotidianul trece si el pe verde. In sediile Petrom din Bucuresti, angajatii au inceput sa recicleze hirtia in containere speciale, imprimantele au postere cu mesaje de genul „Salveaza padurile! Gindeste-te de doua ori inainte sa printezi un document”, linga fiecare intrerupator sta sloganul „Cind faci economie la lumina nu esti zgircit, esti generos. Fata de natura si generatiile viitoare”, iar in apropierea robinetelor de apa, „Nu risipi elementul care aduce viata! Foloseste doar apa de care ai nevoie!”. Angajatii au primit astfel de postere si pentru acasa: „Natura e intoarsa pe dos de fiecare data cind nu ai grija de ea” ori „Shut me down”.
Padurea cu 55.000 de copaci Porsche a completat CSR-ul autohton pe mediu. „Un copac absoarbe intr-un an o cantitate de dioxid de carbon similara cu cea emisa de un automobil. Cele peste 55.000 de automobile vindute intr-un singur an ne onoreaza, dar ne si responsabilizeaza! De aceea am hotarit ca pentru fiecare autoturism vindut Porsche Romania sa planteze cite un copac”, a explicat directorul general Porsche Romania, Brent Valmar. Copacii au fost plantati in citeva comune din Calarasi, afectate de despaduriri. Anul viitor, „O masina, un copac” va continua cu plantarea altor citeva sute de plopi pe malul Borcea, pentru consolidarea solului. „Ideea noastra va fi preluata anul viitor si de ceilalti jucatori de pe piata auto, astfel ca vom planta, se pare, peste 300.000 de copaci”, se lauda oficialii companiei, adaugind ca fiecare dintre marcile importate de Porsche Romania are in portofoliu modele economice si ecologice. „Blue” (albastru), culoarea Volkswagen, reprezinta elementele care trebuie protejate: apa si aerul, toate modelele Audi sint 85% reciclabile si 95% recuperabile, iar cele viitoare de la Seat vor urma acelasi drum. Gama de motorizari ecologice Skoda este grupata sub GreenLine, iar Porsche va avea un motor hibrid care va reduce consumul cu 25%.
Copacii si atentia pentru resurse fac bine la brand in afara, dar romanii sint mai greu de impresionat. „Problema cea mai presanta o reprezinta profunda lipsa de incredere a romanilor in sinceritatea si onestitatea demersurilor facute de companii pentru a le demonstra ca sint cetateni corporatisti responsabili. Cei mai multi se intreaba care sint motivele reale pentru care companiile respective se implica in viata lor”, scrie Dan Petre, managing partner D&D Research, pe responsabilitatesociala.ro. „Faptul ca un anumit produs este „verde” nu conteaza in acest moment decit pentru citeva segmente foarte rarefiate de consumatori autohtoni. Criteriile de achizitie care tin de responsabilitatea sociala au o pondere foarte redusa in totalul acestora, prin comparatie cu cele ce tin de beneficiile functionale ale produsului”, adauga acesta.
Cristina Popescu, director relatii publice Romtelecom, confirma atitudinea romanilor, dar crede ca „lucrurile se schimba in bine”. „Nu am avut niciodata parte de comentarii rautacioase sau nu am fost priviti cu suspiciune”, declara ea pentru Cotidianul. Potrivit studiilor realizate de companie, clientii vor o implicare mai mare pentru copii, asa ca Romtelecom s-a straduit sa aiba cit mai multe astfel de actiuni. ,,”La Romtelecom este Craciunul copiilor!” am ales sa ne implicam si clientii in stringerea de donatii pentru copiii fara posibilitati materiale din centre de plasament din Bucuresti si din tara, pentru cei care provin din familii monoparentale cu multi copii si cei de la scoala de hipoacuzici din Capitala”, arata Cristina Popescu.
Tocmai de aceea, responsabilitatea sociala verde este mai putin intilnita in Romania decit actiunile pentru copii sau bolnavi. Neavind o miza atit de mare in viata consumatorilor autohtoni, companiile prefera CSR-ul in domeniile traditional sensibile in Romania.
